Choć wszyscy przyzwyczailiśmy się do wszechobecnych reklam, które starają się trafić w nasze zainteresowania, to Facebook przeniósł sztukę manipulacji odbiorcą na zupełnie inny poziom. Do doboru reklam wykorzystuje nie tylko prywatne informacje, które zamieszczają użytkownicy, i nie tylko analizuje relacje, które tworzą oni między sobą. Sięga także poza samą platformę społecznościową: użytkownicy Facebooka są śledzeni za pomocą ikonek „Lubię to!” umieszczanych na większości stron WWW. Żeby koncern Marka Zuckerberga wiedział, jakie strony odwiedzasz, nie musisz mieć otwartego Facebooka w którejkolwiek zakładce przeglądarki. Wystarczy, że przeglądarka pamięta hasło do platformy społecznościowej, a ikonka identyfikuje użytkownika i przekazuje do wiadomego miejsca informacje, jakie strony odwiedził internauta. Działa to nawet wówczas, gdy nie kliknie się żadnego „lajka”!
Algorytm, który decyduje, co zobaczysz
Użytkownicy największej platformy społecznościowej nie powinni mieć też złudzeń co do swojej kontroli nad doborem oglądanych treści. O tym, co się komu wyświetla, decyduje specjalny algorytm, który formalnie dba o dobór treści do zainteresowań, a faktycznie – pilnuje, żeby właściciele fanpage’y musieli kupować reklamy. Odbywa się to przez mechanizm noszący nazwę „obcinanie zasięgów organicznych” – określa on, jaki procent fanów danej strony zobaczy najnowszą informację od niej. W przypadku dużych fanpage’y pojedyncza informacja jest widoczna dla ledwie kilku procent fanów. Nic nie szkodzi, że te osoby wyraziły chęć otrzymywania powiadomień od swojego ulubionego zespołu muzycznego, czasopisma czy pisarza. Jeśli administrator fanpage’a chce, żeby osoby zainteresowane zobaczyły wiadomość od niego – musi opłacić ją jako reklamę. A i nawet opłacona reklama dociera w pierwszej kolejności do… fanów, czyli osób, które zadeklarowały, że chcą otrzymywać takie informacje. Jakiś czas temu menedżer Metalliki żalił się, że gdy już zgromadzili fanów, musiałby zapłacić 4 miliony dolarów, aby 80 proc. z nich miało szansę zobaczyć jedną wiadomość od zespołu. Nie powinna dziwić informacja, że „zasięgi organiczne” są coraz bardziej „obcinane” – ostatnie cięcie miało miejsce już w tym roku.
Rosyjskie reklamy i zachodnia demokracja
W ostatnich latach chciwość popchnęła Facebooka w stronę polityki. W amerykańskich wyborach prezydenckich płatne reklamy i aktywność opłacanych przez Rosję trolli miały swój udział w zwycięstwie Donalda Trumpa. Nawet sam Zuckerberg temu nie zaprzecza: jeszcze w listopadzie 2016 odrzucał takie informacje jako „całkiem zwariowany pomysł”, by w październiku 2017 przyznać, że opłacone przez Rosję, a firmowane przez fikcyjne konta reklamy dotarły w trakcie kampanii wyborczej do 126 milionów Amerykanów. Ślady podobnych operacji dezinformacyjnych opłacanych przez Rosję znaleziono także w kampanii poprzedzającej referendum w sprawie Brexitu.
Problem z wpływem Facebooka na politykę polega na tym, że amerykańskie wybory nie były wypadkiem przy pracy, ale skutkiem biznesowej strategii, którą można by streścić w ten sposób: „sprzedajemy reklamy i nie zajmujemy się tym, kto co komu reklamuje”. W efekcie, choć menedżerowie koncernu bili się w piersi, to nie słychać o faktycznych działaniach, które miałyby uniemożliwić w przyszłości przeprowadzanie takich operacji.
Facebook i walka z fake newsami
Przy okazji ostatnich wyborów prezydenckich w USA wypłynął kolejny problem obciążający konto Facebooka. Fałszywe informacje, czyli tzw. fake news, zostały wykorzystane jako narzędzie walki politycznej. Menedżerowie platformy zachowali się przewidywalnie: najpierw zaprzeczali, że problem istnieje, później głosili, że neutralność nie pozwala im stać się moderatorem treści, by wreszcie zabrać się za porządkowanie informacyjnej stajni Augiasza. Zaczęło się ambitnie: specjalnie zatrudnieni moderatorzy mieli oceniać wiarygodność informacji i oznaczać te fałszywe. Szybko jednak postanowiono zmniejszyć koszty tej operacji i zamiast profesjonalnych moderatorów to sami użytkownicy mieli zgłaszać fałszywe informacje. Po roku okazało się, że oznaczanie czerwoną flagą fake newsów jest antyproduktywne, a co gorsza tak samo były oznaczane artykuły polemizujące z fałszywymi informacjami.
Najnowszy pomysł, ogłoszony w połowie stycznia tego roku, to ocena wiarygodności wydawców za pomocą… prostej ankiety, przeprowadzonej wśród użytkowników serwisu. Ankieta składa się z dwóch pytań: czy rozpoznajesz wskazaną stronę (możliwe odpowiedzi to tak lub nie) oraz czy jej ufasz (odpowiedź w skali pięciopunktowej). Oczywiście walka z fałszywymi informacjami to nie jest zadanie banalne, trudno jednak oprzeć się wrażeniu, że tutaj Facebook po prostu umył ręce.
