Doskonale pamiętamy zabawną scenę z „Raportu mniejszości” Spielberga, w której granemu przez Toma Cruise’a Johnowi Andertonowi ukazywały się reklamy przeznaczone dla japońskiego klienta. To właśnie taką tożsamość rozpoznały czytniki biometryczne, skanujące przeszczepione gałki oczne naszego bohatera. Futurystyczna wizja świata z 2054 r., która 15 lat temu zapierała dech w piersiach, spełnia się na naszych oczach. W Japonii już działają billboardy wyposażone w system kamer, które śledząc otoczenie, potrafią wykryć płeć, a nawet wiek osób znajdujących się w pobliżu reklam i dostosować do nich ofertę. Aby otrzymać taką spersonalizowanę reklamę, nie musimy się wybierać do Kraju Kwitnącej Wiśni. Wystarczy, że zasiądziemy przed komputerem.
Reklama strzela celniej
Wszystko zaczęło się niewinnie, gdy 24 lata temu na stronie cyfrowego zina www.hotwired.com, wydawanego przez Wired Magazine pojawił się czarny prostokąt w formacie GIF. Zachęcał on do kliknięcia tęczowym hasłem „Have you ever clicked your mouse right HERE?” („Czy kiedykolwiek kliknąłeś właśnie TUTAJ?”). Skuteczność tego prostego zabiegu była zaskakująca – niepozornym banerem zainteresowała się niemal połowa internautów, ciekawych, dokąd ich zaprowadzi. Tak właśnie narodziła się pierwsza w historii internetu komercyjna reklama, a mały prostokąt przenoszący użytkownika na stronę jednego z telekomów AT&T dał początek reklamowemu tsunami, na którego fali unosimy się do dzisiaj. W tych zamierzchłych czasach tradycyjnego marketingu internetowego sieć roiła się od wyskakujących okienek (pop-upów), których w żaden sposób nie można było zamknąć, ogromnych banerów przesłaniających treść witryn i flashowych animacji, a na skutek kontaktu z tą marketingową dżunglą użytkownik dostawał mentalnego i wizualnego oczopląsu. Nikt jeszcze wtedy nie słyszał o targetowaniu reklamy, czyli jej dobieraniu do klienta – jego możliwości finansowych, zainteresowań i potrzeb. Nikt też tego klienta nie znał – odbiorcą była bezpłciowa, pozbawiona właściwości masa siedząca po drugiej stronie kabla. Z czasem co bardziej rozsądni reklamodawcy zaczęli dostrzegać, że efekt tych chaotycznych i nachalnych działań jest odwrotny od zamierzonego, a przekaz skierowany do wszystkich nie dociera do nikogo. I tak właśnie w 2009 r. w Stanach Zjednoczonych rozpoczęła się era reklamy spersonalizowanej, wycelowanej w konkretnego użytkownika.
W Polsce swoją premierę miała ona dwa lata później i był to strzał w dziesiątkę. Okazało się, że w przeciwieństwie do klasycznych form reklamy – w telewizji, na ulotkach czy w prasie – w internecie możliwości precyzyjnego określenia klienta i dobrania do niego kampanii reklamowej są niemal niegraniczone. A korzyści z dotarcia do „idealnego użytkownika” imponują: są to lepsze efekty reklamy i mniej „przepalonych” budżetów. W początkowym etapie targetowania reklam skupiano się na danych demograficznych: wieku, płci, miejscu zamieszkania, poziomie wykształcenia, zasobności portfela. W praktyce więc ta sama reklama dziecięcego wózka i drogich perfum czy samochodów typu SUV trafiała do wszystkich kobiet mieszkających w miastach o określonej wielkości albo do mężczyzn o określonych dochodach, co nadal przypominało strzelanie z armaty do muchy. Z czasem jednak techniki profilowania stawały się coraz bardziej wyrafinowane, a prawdziwym przełomem stało się targetowanie behawioralne, w ramach którego reklama jest dobierana pod kątem naszych zainteresowań i zachowań, jakie prezentujemy w internecie – tego, jakich szukamy produktów, jakie strony odwiedzamy i o której godzinie to robimy, ile czasu tam spędzamy, z jakich usług korzystamy. Na tej podstawie algorytmy mogą przewidzieć, jak się zachowamy w przyszłości, a firmy – podsunąć odpowiedni kąsek reklamowy. Gra jest warta świeczki, bo dobrze targetowana reklama może być skuteczniejsza nawet o kilkadziesiąt procent.
Z okruchów danych
Skąd firmy to wszystko wiedzą? Już w samym momencie wejścia na dowolną stronę internetową inicjujemy przepływ danych. Administrator serwisu automatycznie otrzymuje adres IP użytkownika i informacje o przeglądarce, z której korzysta (jej wersji, systemie operacyjnym, języku). Z tych informacji można już coś wywnioskować, prawda? A to zaledwie czubek góry lodowej. Cała reszta zapisana jest w tzw. ciasteczkach (ang. cookies), czyli specjalnych plikach zapisywanych na naszym komputerze, które służą powiązaniu internetowych aktywności z konkretnym użytkownikiem.
Kiedy więc prowadzimy zwyczajne internetowe życie: sprawdzamy pocztę, przeglądamy strony, rozmawiamy na czacie, robimy zakupy, ciasteczka i inne mechanizmy analityczne pilnie pracują, śledząc naszą aktywność. Z tych z pozornie nieistotnych drobin danych: historii odwiedzanych stron i pytań zadawanych wyszukiwarce, numerów IP, logów, informacji o lokalizacji, kliknięć i publikowanych postów lepiony jest nasz marketingowy wielowarstwowy profil. Wbrew pozorom nie składa się on tylko z informacji, które świadomie przekażemy firmom, np. w różnego rodzaju ankietach – tego typu danych jest stosunkowo najmniej. Jest budowany na postawie naszych cyfrowych śladów, które zostawiamy w sklepach internetowych, na portalach, w wyszukiwarkach i mediach społecznościowych. Dodatkowo na różnych stronach internetowych – o ile wyraziliśmy na to zgodę – nasze cyfrowe odciski palców mogą być w ułamkach sekund zlepiane w całość przez setki tzw. zaufanych partnerów, czyli pośredników w handlu danymi. „Wysoki dochód, egzotyczne podróże”, „knajpy, singiel, nowe technologie”, „dzieci i rodzina, zdrowy tryb życia” – zastanawiasz się, jaką metkę przypięły ci firmy handlujące danymi na internetowej giełdzie? Przyjrzyj się swoim reklamom.
Smarfony w grze
Niewyczerpanym źródłem informacji aż proszących się, by wykorzystać je do lepienia marketingowych profili, są smartfony. Dominik Karbowski z agencji Selectivv Mobile House w raporcie „Perspektywy rozwojowe reklamy online w Polsce 2017-2028” zauważa, że dzięki zaawansowanej technologii i coraz bardziej zmyślnym technikom analitycznym, smartfony – najbardziej osobiste przedmioty współczesnych Polaków – są w ostatnim czasie niezwykle ważnym źródłem wiedzy o użytkownikach. I nie kłamią. Już sam fakt zainstalowania danej aplikacji mówi wiele o właścicielu urządzenia – jeśli użytkownik zainstalował aplikację do „tankowania” samochodu JustDrive – wiadomo, że jest zmotoryzowany i dużo jeździ, a jeśli korzysta z aplikacji monitorującej przebieg ciąży (Moja ciąża), jest to bezcenna informacja, którą na język marketingowy można przełożyć tak: oto młoda kobieta, która za chwilę będzie wić gniazdo, a więc i szukać nowych rzeczy. Źródłem wiedzy są oczywiście strony WWW – jeśli więc poszukiwałeś na swoim smartfonie sprzętu narciarskiego, a w aplikacji turystycznej rezerwowałeś hotel we Francji i kupowałeś bilet lotniczy, algorytmy przypiszą cię do kategorii „pasjonat sportu, lubiący podróżować” i w odpowiednim momencie wyświetlą oferty ubezpieczeń turystycznych albo reklamę wypożyczalni samochodów w docelowej lokalizacji.
Targetowanie na bazie lokalizacji (geotargetowanie) to zresztą nowy i dla samych marketingowców bardzo obiecujący trend, który dzięki ustaleniu położenia odbiorcy (na bazie technologii GPS i danych sieci komórkowych) pozwala spersonalizować komunikaty reklamowe z nieznaną dotąd precyzją i jeszcze lepiej dopasować je do kontekstu i miejsca. To dlatego, kiedy w barze szybkiej obsługi przeglądamy w aplikacji sportowej informacje o ukończonym właśnie biegu, otrzymujemy reklamy zdrowej żywności.
Całkiem niedawno do gry o dane użytkownika weszły beacony, działające np. w centrach handlowych. Wykorzystanie tej technologii oraz technik behawioralnych pozwala wyświetlić użytkownikowi smartfona, który właśnie przechodzi obok urządzenia odczytowego, reklamę sprzedawanych tu butów, a nawet wysłać specjalny kupon rabatowy do zrealizowania za chwilę.
