Mapowanie sieci społecznych
To fakt, któremu trudno zaprzeczyć: każdego dnia i w każdej chwili jesteśmy kupowani i sprzedawani na globalnym rynku reklamy internetowej – z raportu „Data-driven marketing w Polsce” opublikowanego przez Grupę Netsprint wynika, że 93 proc. marketerów korzysta z danych na temat użytkowników sieci. Czołowymi graczami w handlu przestrzenią reklamową, zdominowanym przez algorytmy, są najwięksi internetowi potentaci: Facebook i Google. Nikt nie zbiera większej ilości danych.
Ile ktoś jest w stanie wydać na dany produkt? To podstawowe pytanie, które spędza sen z powiek każdemu marketingowcowi, a korporacja z Mounatin View potrafi na nie odpowiedzieć precyzyjnie jak nikt inny. Nie chodzi tu tylko o poziom zarobków czy miejsce pracy – te dane są dość łatwe do ustalenia. Sieci neuronowe platformy potrafią je powiązać z całym kontekstem społecznym: sytuacją rodzinną użytkownika (a więc liczbą osób do utrzymania), tzw. życiowymi okolicznościami (może udaje się w podróż, może właśnie rozpoczął nową relację albo obchodzi urodziny). Algorytmy wykrywające wszystkie słowa kluczowe w postach, wiadomościach i na czacie łączą tę wiedzę z metadanymi lokalizacyjnymi i oto powstaje wielowarstwowy profil użytkownika. Na taką wiedzę jest duży popyt, więc można sprzedać ją reklamodawcom w bardzo dobrej cenie.
Jak zniknąć z radarów
Czy da się dziś zniknąć z radarów agencji i firm trzęsących rynkiem reklamy online i przestać występować w sieci w roli produktu podawanego na tacy? Zmiany na lepsze w obszarze e-prywatności przyniosło Rozporządzenie o Ochronie Danych Osobowych (RODO), nakazujące portalom internetowym ujawnienie wszystkich podmiotów, którym przekazują dane użytkowników (w praktyce sprowadza się to do wpuszczenia na stronę ich ciasteczek lub skryptów śledzących) i pozostawienie decyzji, czy zgadzają się na „reklamową inwigilację” samym użytkownikom. Obowiązujące dziś w Polsce standardy prawne pozwalają portalom targetować reklamy tylko za zgodą użytkowników, co jest bardzo pomyślną sytuacją. Niestety sposób pozyskiwania zgody (czyli banery, które pojawiają się przy pierwszym wejściu na stronę) został zaprojektowany w taki sposób, że w praktyce trudno jej nie udzielić. Zgodę wyrazimy na kilka sposobów: przez samo zamknięcie okienka, kliknięcie „OK, rozumiem”, a na niektórych portalach nawet przez przypadkowe przescrollowanie strony. Aby nie zgodzić się na śledzenie naszej aktywności, musimy wejść w ustawienia zaawansowane, znaleźć odpowiednią zakładkę, a następnie właściwy przycisk, co jest zabawą dla naprawdę zdeterminowanych lub sfrustrowanych, a nie dla osób, które po prostu chcą przeczytać artykuł. Możemy też po prostu zablokować reklamy, korzystając np. z Adblocka – taki ruch wykonała już połowa polskich użytkowników sieci. W żaden sposób nie rozwiązuje on kwestii inwigilacji i cyfrowego cienia, jaki zostawiamy po sobie. Możemy też przyjąć perspektywę widzenia firm, która mówi: sieć, jaką znamy dzisiaj, nie istniałaby bez reklam, a śledzące nas algorytmy to frycowe, które płacimy za dostęp do darmowego internetu.
Czy istnieje optymistyczny scenariusz, który może pogodzić standardy prawne, oczekiwania użytkowników i interesy biznesu? Czy jest szansa na to, że firmy dostrzegą, że warto budować zaufanie użytkowników, targetować w sposób transparentny, dając nam kontrolę nad tym, jakie dane naprawdę chcemy udostępniać? Jeszcze nie dziś.
Jak zwiększyć skuteczność reklam nawet o kilkadziesiąt procent?
Do coraz bardziej doskonałych algorytmów służących do precyzyjnego personalizowania reklam dołączy wkrótce platforma oparta na targetowaniu psychologicznym, której twórcami są Polacy. Założycielem AdEmotion jest Aleksander Reiff z firmy PR-owej Maurent, a algorytm predykcyjny do przewidywania wartości, osobowości i preferencji wizualnych człowieka został napisany przez naukowców ze Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej. Skorelowali oni cyfrowe ślady (od cookies do danych z Facebooka) zostawione przez dużą grupę Polaków, a następnie powiązali te dane z cechami psychologicznymi ich właścicieli. Zdaniem twórców narzędzia reklama oparta na danych, które tworzą profil psychologiczny, a nie tylko zakupowy, może znacznie podnieść skuteczność kampanii reklamowych. Aż chciałoby się westchnąć: ale to już było i przypomnieć głośną aferę z firmą Cambridge Analytica w roli głównej sprzed dwóch lat. Wtedy to brytyjska firma zdobyła nielegalnie dane około 50 milionów amerykańskich użytkowników Facebooka, wykorzystując do tego testy oraz quizy, które służyły do zgromadzenia danych i stworzenia profili psychologicznych wyborców podczas elekcji prezydenta USA w 2016 roku. Pozostaje mieć nadzieję, że stworzone przez polskich naukowców narzędzie zachowa niezbędne standardy transparentności i – choćby tylko pośrednio – nie stanie się okazją do nadużyć.
Źródło: Newseria, KB
Kliknij właśnie tutaj
Kliknij właśnie tutaj
Październik 1994 r. to ważna data w historii marketingu internetowego – wtedy właśnie pojawiła się pierwsza reklama interaktywna. Miała ona formę czarnego prostokąta o wymiarach 468×60 pikseli i zachęcała do kliknięcia hasłem „Czy kiedykolwiek kliknąłeś właśnie TUTAJ?”. Baner, stworzony w ramach kampanii amerykańskiego giganta telekomunikacyjnego AT&T, pojawił się na stronie www.hotwired.com.
Pierwsze reklamy internetowe nie grzeszyły urodą, były za to nad wyraz skuteczne. W niepozorny prostokąt kliknęła blisko połowa internautów – wynik, o jaki mogą jedynie pomarzyć dzisiejsze agencje reklamowe. Co ciekawe, użytkownicy sieci pokochali baner do tego stopnia, że zaczęli się dzielić informacją o nim ze znajomymi. Czy współtwórca kampanii, Joe McCambley, wówczas kreatywny dyrektor agencji Modem Media, zdawał sobie sprawę, że jego dzieło zapoczątkuje reklamowe tsunami, na którego falach unosimy się do dziś? Pewnie nie. Za to po wielu latach napisał na swoim blogu, że ówczesnym celem reklamodawców było nie tyle „wciśnięcie” klientowi czegoś, czego nie potrzebuje, ale pomoc w odnalezieniu w sieci tego, czego potrzebuje. I być może jest to właśnie klucz do sukcesu.
