Platforma X: Kup reklamę albo do zobaczenia w sądzie. Musk szuka pieniędzy szantażem i pozwami
Platforma X pod rządami Elona Muska od miesięcy walczy o odzyskanie kluczowych reklamodawców. Ostatnia strategia firmy to pozwy antymonopolowe przeciwko globalnym markom i naciski prawne, które według niektórych ekspertów przypominają próbę wymuszenia współpracy.
W sierpniu 2024 roku Platforma X wniosła pozew przeciwko Światowej Federacji Reklamodawców (WFA) oraz kilku dużym firmom, oskarżając je o nielegalny bojkot platformy. Zdaniem X reklamodawcy mieli działać wspólnie, by celowo odciąć platformę od źródeł przychodu, co firma uznała za naruszenie przepisów antymonopolowych.
Kolejne marki na celowniku X
Po pierwszym pozwie X stopniowo rozszerzało listę pozwanych firm. W lutym 2025 roku do postępowania dołączono takich gigantów jak Lego, Pinterest, Tyson Foods, Shell, Colgate‑Palmolive czy Abbott Laboratories. Jak podaje The Wall Street Journal, wiele z tych firm miało otrzymać bezpośrednie żądania powrotu do wcześniejszego poziomu wydatków reklamowych, a w niektórych przypadkach – podwojenia budżetów względem okresu sprzed przejęcia platformy przez Muska.
Jednym z przykładów była platforma Pinterest, która po przejęciu X przez Muska zmniejszyła wydatki na reklamy. Według osób znających sprawę, prawnicy X kontaktowali się z zespołem prawnym Pinterest, domagając się powrotu do wcześniejszych budżetów pod groźbą pozwu. Gdy Pinterest odmówiło, zostało wciągnięte do pozwu w lutym.
Do tych, którzy złamali prawo, mówimy: dość tego. Jesteśmy zobowiązani, by domagać się sprawiedliwości za szkody wyrządzone przez tych oraz potencjalnie kolejnych pozwanych, w zależności od tego, co wykaże postępowanie.
Nacisk działa, pieniądze zaczynają płynąć
Eksperci od prawa antymonopolowego wskazują, że X może mieć trudności z udowodnieniem swoich zarzutów. Chociaż część marek zdecydowała się wznowić kampanie reklamowe, robią to na własnych warunkach. Verizon ostatecznie zgodził się przeznaczyć minimum 10 milionów dolarów na kampanie reklamowe w X w 2025 roku, z możliwością zwiększenia budżetu do 25 milionów dolarów w zależności od efektywności kampanii. Wynegocjował jednak przy tym gwarancję, że jego reklamy nie będą wyświetlane w pobliżu nieodpowiednich treści. Publicis Groupe zgodziła się na zwiększenie wydatków na reklamy w X w USA do około 150 milionów dolarów, ale pod warunkiem, że popyt ze strony klientów faktycznie się pojawi.
Inne agencje, jak WPP, podchodziły do rozmów z większym dystansem. Według źródeł dziennika, X domagało się od WPP zwiększenia globalnych wydatków reklamowych do około 200 milionów dolarów rocznie – ponad dwa razy więcej niż rok wcześniej. Część przedstawicieli agencji obawiała się, że odmowa może skutkować pozwami przeciwko klientom WPP.
Co dalej?
X stara się odbudować swoją pozycję na rynku reklamowym, ale stosowane przez firmę metody – łączenie negocjacji z groźbami prawnymi – budzą kontrowersje w branży. Niektóre agencje reklamowe rozważają teraz wprowadzenie klauzul w umowach z X, które chroniłyby ich klientów przed ewentualnymi pozwami. Według doniesień Wall Street Journal, X odrzuca takie zabezpieczenia.
Jak rozwinie się ta sytuacja? Ostateczny werdykt w sądzie może mieć wpływ nie tylko na przyszłość X, ale także na całą branżę reklamy cyfrowej i relacje między platformami społecznościowymi a reklamodawcami.
Grzegorz Karaś, dziennikarz pcformat.pl
