To koniec Internetu. Google i AI właśnie zabijają sieć, jaką znam od lat

Podczas konferencji Google I/O 20 maja 2025 roku Sundar Pichai, szef Google, przedstawił przełomową nowość – AI Mode w wyszukiwarce Google. To nie tylko kolejna funkcja, ale całkowicie nowe podejście do wyszukiwania informacji. W odróżnieniu od dotychczasowych AI Overviews, AI Mode może całkowicie zastąpić tradycyjne listy linków – zamiast tego użytkownicy otrzymają gotowe odpowiedzi w formie krótkich, generowanych przez AI artykułów. Tryb ten stał się już dostępny dla pierwszych użytkowników w Stanach Zjednoczonych – na razie jako opcjonalna funkcja, jednak Liz Reid, szefowa działu wyszukiwania Google, nie pozostawiła wątpliwości: "To przyszłość Google Search". Cały problem w tym, że równocześnie to kolejna, być może już ostatnia cegiełka, która zwiastuje rewolucję i koniec Internetu w znanej nam od lat postaci.

Przyznaję, sam korzystam ze wspomnianej funkcji AI Overviews. Co prawda nie z wyboru, a dlatego, że korporacja podsuwa mi to rozwiązanie pod nos za każdym niemal razem, kiedy przetrząsam Internet. Trudno jednak odmówić temu narzędziu wygody: gdy trzeba coś odnaleźć "na szybko", a zapytanie jest proste, to wtedy podgląd przygotowany przez sztuczną inteligencję na ogół wystarcza. Rozwiązanie to siłą rzeczy sprawdza się więc przede wszystkim w przypadkach, kiedy da się znaleźć jednoznaczną, krótką odpowiedź. Czasem, w ramach uzupełnienia informacji, wystarczy przejrzeć jedynie nagłówki stron, które wyświetlają się poniżej. Wygodne? Owszem. Jeśli jednak człowiek się nad tym chwilę zastanowi, to szybko okazuje się, że w takich przypadkach potrzeba kliknięcia znika całkowicie – tym samym więc Internet kurczy się do rozmiarów pierwszej strony Google’a. Niestety, jak się okazuje, wygoda użytkownika to tylko jedna strona medalu.

Po jego drugiej stronie mamy zaś już niestety gigantyczny problem dla wydawców portali i problem, który może sprawić, że Internet, jaki znamy, zmieni się nie do poznania. W rozmowie z BBC Barry Adams z agencji Polemic Digital zauważa, że nie mówi się tu o "wymarciu" stron internetowych, lecz raczej o ich "dziesiątkowaniu". Coraz więcej ruchu w wyszukiwarce kończy się bowiem tak jak w moim przypadku: bez kliknięcia. Użytkownicy uzyskują odpowiedzi, nie czując potrzeby odwiedzania stron źródłowych. Te stają się wręcz niepotrzebne nikomu innemu, jak tylko AI, które "wyłuskuje" poszukiwane przez użytkownika dane. Reszta, czyli pozostała, poszerzona treści, a także – co ważne w kontekście biznesu – reklamy umieszczone na danym portalu, zostaje zupełnie pominięta. Portal zamienia się w pustynię, po której włóczą się jedynie boty zbierające dane dla kolejnych modeli językowych.

Jak duży jest to problem? Badania wskazują, że AI Overviews obniżyły wskaźnik kliknięć nawet o 70% dla niektórych zapytań, a już teraz większość wyszukiwań w Google nie skutkuje odwiedzeniem żadnej strony. Portal Similarweb podaje, że w przypadku zapytania bez narzędzia AI Overview ryzyko, że użytkownik nie kliknie dalej, wynosi ok. 60% (do przyczyn tego zjawiska wrócę jeszcze za chwilę). Kiedy zaś ma do dyspozycji wspomnianą opcję – wzrasta ono do 83%. Innymi słowy, sztuczna inteligencja i inne mechanizmy wyszukiwania Google’a sprawiają, że znika potrzeba "grzebania dalej".

Spadki widzą najwięksi wydawcy. Business Insider między początkiem 2022 roku a pierwszymi miesiącami 2025 roku zanotował odpływ ruchu z organicznego wyszukiwania o przeszło 50%. Podobnie sprawa wygląda w przypadku Washington Post. Nie inaczej prezentują się wyniki innych dzienników – odpływ jest mniejszy lub większy, wszędzie jednak widać, że Google i AI "zawłaszczają" ruch, serwując wyszukiwane treści już na samym początku i tym samym "żerując" na informacjach przygotowywanych przez zewnętrzne podmioty – ale im już nie dają nic w zamian.

Zwiastuny tego zjawiska było widać już wcześniej. Google od jakiegoś już czasu podejmowało kroki, by zatrzymać użytkowników "u siebie". Na pewno zauważyliście te próby: to np. te wygodne okienka, które tuż po wstukaniu zapytania przeliczają jednostki czy strefy czasowe, to panele informacyjne, będące swego rodzaju podsumowaniem wszystkich wiadomości na dany temat. Ruch w wyszukiwarce zatrzymują też wyróżnione fragmenty stron – charakterystyczne cytaty pokazujące najważniejsze treści z danej witryny, których obecność sprawia, że często nie ma sensu klikać dalej. Wszystkie te opcje pozwalają szybciej dotrzeć do informacji – całość jednak odbywa się kosztem witryn, z których informacje te pochodzą. Funkcje AI zaś wydają się ukoronowaniem tego procesu i… cóż, najprawdopodobniej równocześnie gwoździem do trumny dla Internetu, jaki znamy.

Wielu ekspertów obawia się bowiem, że nowa funkcja Google, czyli wspomniany na początku AI Mode, w połączeniu z AI Overview i dotychczas funkcjonującymi "ułatwieniami" mogą doprowadzić do załamania się modeli biznesowych największych witryn na rynku. Modeli, które – warto przypomnieć – zostały wypracowane właśnie dzięki firmie Google, jej pozycji monopolisty, jeśli chodzi o reklamy, i algorytmowi, który kieruje ruch na strony internetowe według własnego kaprysu.

Innymi słowy, Google na naszych oczach przeobraża się z globalnego monopolisty w internetowego boga, który zaczyna zjadać własne dzieci. Każdy z nas ma zapewne parę ulubionych stron, które publikują ciekawe informacje, recenzje czy publicystykę, nie? To wszystko już niedługo może się skończyć. Po co bowiem tworzyć treści, skoro zostaną one "zjedzone" przez AI i "wyplute" na pierwszej stronie wyszukiwarki bez żadnego zysku dla danego medium? Google z procesu pośrednictwa w dotarciu do treści wyłącza tych, którzy treści przygotowują. Skazuje ich na głodową śmierć.

Korporacja oczywiście odpiera te wszystkie zarzuty, twierdząc, że AI Mode wzmocni ekosystem Internetu i stworzy nowe szanse na odkrywanie nowych informacji. Firma zapewnia, że codziennie kieruje miliardy kliknięć do stron internetowych, a wyszukiwarka ma nadal łączyć użytkowników z siecią. Przedstawiciele korporacji wręcz podkreślają, że Internet cały czas gwałtownie się rozwija: Nick Fox, wiceprezes Google, powiedział w podcaście, że zawartość sieci wzrosła o 45% w ciągu ostatnich dwóch lat, a firma zapewnia, że większość użytkowników nadal aktywnie odwiedza strony. Sielanka?

Cóż, niekoniecznie. W świetle tego, co zauważają najwięksi wydawcy i tego, jak już dziś wygląda doświadczenie użytkowników sieci i co zresztą również sam zauważam na co dzień, jest to twierdzenie… odważne, mówiąc oględnie tylko po to, by nie stwierdzić wprost, że gigant zwyczajnie i bezwstydnie łże. Jeśli użytkownik znajdzie odpowiedź w AI Mode czy AI Overview i będzie nią usatysfakcjonowany, to nie poczuje potrzeby, by dalej eksplorować temat – nawet jeśli sztuczna inteligencja podsunie mu odpowiednie hiperłącza pod nos.

Tego samego zdania są zresztą wydawcy. Danych w sieci jest niby coraz więcej, równocześnie jednak olbrzymia i z dnia na dzień coraz większa część tego tortu jest serwowana użytkownikom właśnie przez Google’a i jego pierwszą stronę wyników wyszukiwań. Dane firmy BrightEdge pokazują, że choć liczba wyświetleń linków rośnie, liczba kliknięć spada średnio o 30%. Wydawcy tracą więc nie tylko ruch, ale także źródła dochodów. I, co gorsza, nie mają się jak temu przeciwstawić, gdyż Google nie daje im realnego wyboru. Witryny automatycznie pozwalają na wykorzystywanie treści przez AI – jeśli dana strona chce być widoczna w wyszukiwarce, nie ma możliwości wyłączenia tej zgody bez całkowitego wykluczenia się z Google Search. Albo jesteś w systemie i tym samym wyrażasz zgodę na karmienie wyszukiwarki giganta swymi treściami, albo cię nie ma.

Na dłuższą metę ten system jest nie do utrzymania. Przez lata Google traktowało witryny jako zło konieczne w postaci miejsca, gdzie można kierować ruch, by skuteczniej wyświetlać reklamy. Skutkiem ubocznym tego procederu było karmienie ochłapami swoich "niewolników", co szybko stało się głównym modelem biznesowym wielu portali. Teraz to się zaczyna zmieniać: okazuje się, że w dobie AI Google już z nikim nie musi się dzielić. Gigant sam przedstawi informacje, sam przekieruje ruch do reklamującego się u niego usługodawcy, sam w końcu zgarnie olbrzymią większość użytkowników i nie wypuści ich poza pierwszą stronę wyszukiwarki. Cały Internet skurczy się do dziesięciu znaków: google.com. Na wizerunku tej technologicznej dystopii jest jednak na szczęście wielka rysa. To kwestia bytu dostawców treści.

Z biologii byłem raczej kiepski – parę lekcji jednak udało mi się przyswoić. Jedną z nich jest kwestia bytowania pasożytów. W skrócie: każdy tego typu organizm musi uważać, żeby nie "przegiąć". Jeśli bowiem będzie pozbawiać swego żywiciela sił witalnych zbyt szybko, ten ostatni umrze, przy okazji przypieczętowując również los sprawcy swego nieszczęścia.

Innymi słowy: Google musi wypracować nowe zasady współdziałania z portalami, inaczej nie będzie miał czym karmić swojej AI. Niektórzy giganci, jak The New York Times czy Reddit, już teraz negocjują bezpośrednie opłaty za udostępnianie swoich treści do treningu modeli AI. Mniejsze serwisy jednak nie mają takiej pozycji i najpewniej będziemy świadkami "wielkiego wymierania" w sieci. Tego samego zdania są zresztą również specjaliści. Tom Critchlow z Raptive, firmy z branży reklamowej, uważa, że obecny model działania sieci nie będzie w stanie zapewnić utrzymania otwartego Internetu na szeroką skalę. W efekcie wiele stron już teraz przenosi działalność na platformy społecznościowe – choć tam również algorytmy promują szybko konsumowane, powierzchowne treści. Jak zatem będzie wyglądać przyszłość sieci?

Demis Hassabis, szef Google DeepMind, w rozmowie z BBC zauważył, że w przyszłości część wydawców może tworzyć treści wyłącznie pod kątem algorytmów, a nie użytkowników. Taki internet może oferować błyskawiczne odpowiedzi, ale jednocześnie ograniczyć możliwość odkrywania niespodziewanych informacji czy pogłębiania wiedzy. Innego wyjścia jednak może nie być: sieć tworzona przede wszystkim dla sztucznej inteligencji i botów, nie dla ludzi, może okazać się jedynym sensownym i mającym podstawy ekonomiczne wyjściem. Być może też pojawią się inne modele biznesowe, o których dziś dopiero zaczyna się myśleć – to jednak pokaże przyszłość. Jak na razie co najwyżej widzimy, że paradygmat naszego funkcjonowania w sieci gwałtownie się zmienia, a przyszłość otwartego Internetu stoi pod znakiem zapytania. Zobaczymy, co będzie dalej – ale AI chyba nie ma sensu o to pytać. Ona już dobrze wie, że wygrała.