Zalogowani do reklamy

Doskonale pamiętamy zabawną scenę z „Raportu mniejszości” Spielberga, w której granemu przez Toma Cruise’a Johnowi Andertonowi ukazywały się reklamy przeznaczone dla japońskiego klienta. To właśnie taką tożsamość rozpoznały czytniki biometryczne, skanujące przeszczepione gałki oczne naszego bohatera. Futurystyczna wizja świata z 2054 r., która 15 lat temu zapierała dech w piersiach, spełnia się na naszych oczach. W Japonii już działają billboardy wyposażone w system kamer, które śledząc otoczenie, potrafią wykryć płeć, a nawet wiek osób znajdujących się w pobliżu reklam i dostosować do nich ofertę. Aby otrzymać taką spersonalizowanę reklamę, nie musimy się wybierać do Kraju Kwitnącej Wiśni. Wystarczy, że zasiądziemy przed komputerem.

Wszystko zaczęło się niewinnie, gdy 24 lata temu na stronie cyfrowego zina www.hotwired.com, wydawanego przez Wired Magazine pojawił się czarny prostokąt w formacie GIF. Zachęcał on do kliknięcia tęczowym hasłem „Have you ever clicked your mouse right HERE?” („Czy kiedykolwiek kliknąłeś właśnie TUTAJ?”). Skuteczność tego prostego zabiegu była zaskakująca – niepozornym banerem zainteresowała się niemal połowa internautów, ciekawych, dokąd ich zaprowadzi. Tak właśnie narodziła się pierwsza w historii internetu komercyjna reklama, a mały prostokąt przenoszący użytkownika na stronę jednego z telekomów AT&T dał początek reklamowemu tsunami, na którego fali unosimy się do dzisiaj. W tych zamierzchłych czasach tradycyjnego marketingu internetowego sieć roiła się od wyskakujących okienek (pop-upów), których w żaden sposób nie można było zamknąć, ogromnych banerów przesłaniających treść witryn i flashowych animacji, a na skutek kontaktu z tą marketingową dżunglą użytkownik dostawał mentalnego i wizualnego oczopląsu. Nikt jeszcze wtedy nie słyszał o targetowaniu reklamy, czyli jej dobieraniu do klienta – jego możliwości finansowych, zainteresowań i potrzeb. Nikt też tego klienta nie znał – odbiorcą była bezpłciowa, pozbawiona właściwości masa siedząca po drugiej stronie kabla. Z czasem co bardziej rozsądni reklamodawcy zaczęli dostrzegać, że efekt tych chaotycznych i nachalnych działań jest odwrotny od zamierzonego, a przekaz skierowany do wszystkich nie dociera do nikogo. I tak właśnie w 2009 r. w Stanach Zjednoczonych rozpoczęła się era reklamy spersonalizowanej, wycelowanej w konkretnego użytkownika.

W Polsce swoją premierę miała ona dwa lata później i był to strzał w dziesiątkę. Okazało się, że w przeciwieństwie do klasycznych form reklamy – w telewizji, na ulotkach czy w prasie – w internecie możliwości precyzyjnego określenia klienta i dobrania do niego kampanii reklamowej są niemal niegraniczone. A korzyści z dotarcia do „idealnego użytkownika” imponują: są to lepsze efekty reklamy i mniej „przepalonych” budżetów. W początkowym etapie targetowania reklam skupiano się na danych demograficznych: wieku, płci, miejscu zamieszkania, poziomie wykształcenia, zasobności portfela. W praktyce więc ta sama reklama dziecięcego wózka i drogich perfum czy samochodów typu SUV trafiała do wszystkich kobiet mieszkających w miastach o określonej wielkości albo do mężczyzn o określonych dochodach, co nadal przypominało strzelanie z armaty do muchy. Z czasem jednak techniki profilowania stawały się coraz bardziej wyrafinowane, a prawdziwym przełomem stało się targetowanie behawioralne, w ramach którego reklama jest dobierana pod kątem naszych zainteresowań i zachowań, jakie prezentujemy w internecie – tego, jakich szukamy produktów, jakie strony odwiedzamy i o której godzinie to robimy, ile czasu tam spędzamy, z jakich usług korzystamy. Na tej podstawie algorytmy mogą przewidzieć, jak się zachowamy w przyszłości, a firmy – podsunąć odpowiedni kąsek reklamowy. Gra jest warta świeczki, bo dobrze targetowana reklama może być skuteczniejsza nawet o kilkadziesiąt procent.

Skąd firmy to wszystko wiedzą? Już w samym momencie wejścia na dowolną stronę internetową inicjujemy przepływ danych. Administrator serwisu automatycznie otrzymuje adres IP użytkownika i informacje o przeglądarce, z której korzysta (jej wersji, systemie operacyjnym, języku). Z tych informacji można już coś wywnioskować, prawda? A to zaledwie czubek góry lodowej. Cała reszta zapisana jest w tzw. ciasteczkach (ang. cookies), czyli specjalnych plikach zapisywanych na naszym komputerze, które służą powiązaniu internetowych aktywności z konkretnym użytkownikiem.

Kiedy więc prowadzimy zwyczajne internetowe życie: sprawdzamy pocztę, przeglądamy strony, rozmawiamy na czacie, robimy zakupy, ciasteczka i inne mechanizmy analityczne pilnie pracują, śledząc naszą aktywność. Z tych z pozornie nieistotnych drobin danych: historii odwiedzanych stron i pytań zadawanych wyszukiwarce, numerów IP, logów, informacji o lokalizacji, kliknięć i publikowanych postów lepiony jest nasz marketingowy wielowarstwowy profil. Wbrew pozorom nie składa się on tylko z informacji, które świadomie przekażemy firmom, np. w różnego rodzaju ankietach – tego typu danych jest stosunkowo najmniej. Jest budowany na postawie naszych cyfrowych śladów, które zostawiamy w sklepach internetowych, na portalach, w wyszukiwarkach i mediach społecznościowych. Dodatkowo na różnych stronach internetowych – o ile wyraziliśmy na to zgodę – nasze cyfrowe odciski palców mogą być w ułamkach sekund zlepiane w całość przez setki tzw. zaufanych partnerów, czyli pośredników w handlu danymi. „Wysoki dochód, egzotyczne podróże”, „knajpy, singiel, nowe technologie”, „dzieci i rodzina, zdrowy tryb życia” – zastanawiasz się, jaką metkę przypięły ci firmy handlujące danymi na internetowej giełdzie? Przyjrzyj się swoim reklamom.

Niewyczerpanym źródłem informacji aż proszących się, by wykorzystać je do lepienia marketingowych profili, są smartfony. Dominik Karbowski z agencji Selectivv Mobile House w raporcie „Perspektywy rozwojowe reklamy online w Polsce 2017-2028” zauważa, że dzięki zaawansowanej technologii i coraz bardziej zmyślnym technikom analitycznym, smartfony – najbardziej osobiste przedmioty współczesnych Polaków – są w ostatnim czasie niezwykle ważnym źródłem wiedzy o użytkownikach. I nie kłamią. Już sam fakt zainstalowania danej aplikacji mówi wiele o właścicielu urządzenia – jeśli użytkownik zainstalował aplikację do „tankowania” samochodu JustDrive – wiadomo, że jest zmotoryzowany i dużo jeździ, a jeśli korzysta z aplikacji monitorującej przebieg ciąży (Moja ciąża), jest to bezcenna informacja, którą na język marketingowy można przełożyć tak: oto młoda kobieta, która za chwilę będzie wić gniazdo, a więc i szukać nowych rzeczy. Źródłem wiedzy są oczywiście strony WWW – jeśli więc poszukiwałeś na swoim smartfonie sprzętu narciarskiego, a w aplikacji turystycznej rezerwowałeś hotel we Francji i kupowałeś bilet lotniczy, algorytmy przypiszą cię do kategorii „pasjonat sportu, lubiący podróżować” i w odpowiednim momencie wyświetlą oferty ubezpieczeń turystycznych albo reklamę wypożyczalni samochodów w docelowej lokalizacji.

Targetowanie na bazie lokalizacji (geotargetowanie) to zresztą nowy i dla samych marketingowców bardzo obiecujący trend, który dzięki ustaleniu położenia odbiorcy (na bazie technologii GPS i danych sieci komórkowych) pozwala spersonalizować komunikaty reklamowe z nieznaną dotąd precyzją i jeszcze lepiej dopasować je do kontekstu i miejsca. To dlatego, kiedy w barze szybkiej obsługi przeglądamy w aplikacji sportowej informacje o ukończonym właśnie biegu, otrzymujemy reklamy zdrowej żywności.

Całkiem niedawno do gry o dane użytkownika weszły beacony, działające np. w centrach handlowych. Wykorzystanie tej technologii oraz technik behawioralnych pozwala wyświetlić użytkownikowi smartfona, który właśnie przechodzi obok urządzenia odczytowego, reklamę sprzedawanych tu butów, a nawet wysłać specjalny kupon rabatowy do zrealizowania za chwilę.

To fakt, któremu trudno zaprzeczyć: każdego dnia i w każdej chwili jesteśmy kupowani i sprzedawani na globalnym rynku reklamy internetowej – z raportu „Data-driven marketing w Polsce” opublikowanego przez Grupę Netsprint wynika, że 93 proc. marketerów korzysta z danych na temat użytkowników sieci. Czołowymi graczami w handlu przestrzenią reklamową, zdominowanym przez algorytmy, są najwięksi internetowi potentaci: Facebook i Google. Nikt nie zbiera większej ilości danych.

Ile ktoś jest w stanie wydać na dany produkt? To podstawowe pytanie, które spędza sen z powiek każdemu marketingowcowi, a korporacja z Mounatin View potrafi na nie odpowiedzieć precyzyjnie jak nikt inny. Nie chodzi tu tylko o poziom zarobków czy miejsce pracy – te dane są dość łatwe do ustalenia. Sieci neuronowe platformy potrafią je powiązać z całym kontekstem społecznym: sytuacją rodzinną użytkownika (a więc liczbą osób do utrzymania), tzw. życiowymi okolicznościami (może udaje się w podróż, może właśnie rozpoczął nową relację albo obchodzi urodziny). Algorytmy wykrywające wszystkie słowa kluczowe w postach, wiadomościach i na czacie łączą tę wiedzę z metadanymi lokalizacyjnymi i oto powstaje wielowarstwowy profil użytkownika. Na taką wiedzę jest duży popyt, więc można sprzedać ją reklamodawcom w bardzo dobrej cenie.

Czy da się dziś zniknąć z radarów agencji i firm trzęsących rynkiem reklamy online i przestać występować w sieci w roli produktu podawanego na tacy? Zmiany na lepsze w obszarze e-prywatności przyniosło Rozporządzenie o Ochronie Danych Osobowych (RODO), nakazujące portalom internetowym ujawnienie wszystkich podmiotów, którym przekazują dane użytkowników (w praktyce sprowadza się to do wpuszczenia na stronę ich ciasteczek lub skryptów śledzących) i pozostawienie decyzji, czy zgadzają się na „reklamową inwigilację” samym użytkownikom. Obowiązujące dziś w Polsce standardy prawne pozwalają portalom targetować reklamy tylko za zgodą użytkowników, co jest bardzo pomyślną sytuacją. Niestety sposób pozyskiwania zgody (czyli banery, które pojawiają się przy pierwszym wejściu na stronę) został zaprojektowany w taki sposób, że w praktyce trudno jej nie udzielić. Zgodę wyrazimy na kilka sposobów: przez samo zamknięcie okienka, kliknięcie „OK, rozumiem”, a na niektórych portalach nawet przez przypadkowe przescrollowanie strony. Aby nie zgodzić się na śledzenie naszej aktywności, musimy wejść w ustawienia zaawansowane, znaleźć odpowiednią zakładkę, a następnie właściwy przycisk, co jest zabawą dla naprawdę zdeterminowanych lub sfrustrowanych, a nie dla osób, które po prostu chcą przeczytać artykuł. Możemy też po prostu zablokować reklamy, korzystając np. z Adblocka – taki ruch wykonała już połowa polskich użytkowników sieci. W żaden sposób nie rozwiązuje on kwestii inwigilacji i cyfrowego cienia, jaki zostawiamy po sobie. Możemy też przyjąć perspektywę widzenia firm, która mówi: sieć, jaką znamy dzisiaj, nie istniałaby bez reklam, a śledzące nas algorytmy to frycowe, które płacimy za dostęp do darmowego internetu.

Czy istnieje optymistyczny scenariusz, który może pogodzić standardy prawne, oczekiwania użytkowników i interesy biznesu? Czy jest szansa na to, że firmy dostrzegą, że warto budować zaufanie użytkowników, targetować w sposób transparentny, dając nam kontrolę nad tym, jakie dane naprawdę chcemy udostępniać? Jeszcze nie dziś.

Do coraz bardziej doskonałych algorytmów służących do precyzyjnego personalizowania reklam dołączy wkrótce platforma oparta na targetowaniu psychologicznym, której twórcami są Polacy. Założycielem AdEmotion jest Aleksander Reiff z firmy PR-owej Maurent, a algorytm predykcyjny do przewidywania wartości, osobowości i preferencji wizualnych człowieka został napisany przez naukowców ze Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej. Skorelowali oni cyfrowe ślady (od cookies do danych z Facebooka) zostawione przez dużą grupę Polaków, a następnie powiązali te dane z cechami psychologicznymi ich właścicieli. Zdaniem twórców narzędzia reklama oparta na danych, które tworzą profil psychologiczny, a nie tylko zakupowy, może znacznie podnieść skuteczność kampanii reklamowych. Aż chciałoby się westchnąć: ale to już było i przypomnieć głośną aferę z firmą Cambridge Analytica w roli głównej sprzed dwóch lat. Wtedy to brytyjska firma zdobyła nielegalnie dane około 50 milionów amerykańskich użytkowników Facebooka, wykorzystując do tego testy oraz quizy, które służyły do zgromadzenia danych i stworzenia profili psychologicznych wyborców podczas elekcji prezydenta USA w 2016 roku. Pozostaje mieć nadzieję, że stworzone przez polskich naukowców narzędzie zachowa niezbędne standardy transparentności i – choćby tylko pośrednio – nie stanie się okazją do nadużyć.
Źródło: Newseria, KB

Kliknij właśnie tutaj Październik 1994 r. to ważna data w historii marketingu internetowego – wtedy właśnie pojawiła się pierwsza reklama interaktywna. Miała ona formę czarnego prostokąta o wymiarach 468×60 pikseli i zachęcała do kliknięcia hasłem „Czy kiedykolwiek kliknąłeś właśnie TUTAJ?”. Baner, stworzony w ramach kampanii amerykańskiego giganta telekomunikacyjnego AT&T, pojawił się na stronie www.hotwired.com. Pierwsze reklamy internetowe nie grzeszyły urodą, były za to nad wyraz skuteczne. W niepozorny prostokąt kliknęła blisko połowa internautów – wynik, o jaki mogą jedynie pomarzyć dzisiejsze agencje reklamowe. Co ciekawe, użytkownicy sieci pokochali baner do tego stopnia, że zaczęli się dzielić informacją o nim ze znajomymi. Czy współtwórca kampanii, Joe McCambley, wówczas kreatywny dyrektor agencji Modem Media, zdawał sobie sprawę, że jego dzieło zapoczątkuje reklamowe tsunami, na którego falach unosimy się do dziś? Pewnie nie. Za to po wielu latach napisał na swoim blogu, że ówczesnym celem reklamodawców było nie tyle „wciśnięcie” klientowi czegoś, czego nie potrzebuje, ale pomoc w odnalezieniu w sieci tego, czego potrzebuje. I być może jest to właśnie klucz do sukcesu.

Czy targetowanie reklam jest zagrożeniem dla naszej prywatności w sieci?
Dopasowywanie reklam jest coraz bardziej zautomatyzowane. Cały ten proces jest nieprzejrzysty, a użytkownik nie ma pojęcia, do ilu i jakich firm trafią jego dane. Nie mamy też żadnego wpływu na to, jakie wnioski zostaną wysnute na nasz temat np. na podstawie tego, z jakiego urządzenia korzystamy czy jakie strony przeglądamy. Na tym tle może dochodzić do wykluczenia i dyskryminacji, np. cenowej.

Jakiego rodzaju?
Udokumentowano np. przykłady oferowania produktów po wyższych cenach użytkownikom urządzeń marki Apple. Ekosystem reklamy targetowanej może bardzo łatwo wykorzystywać nasze słabości. Nie ma przeszkód, żeby reklamodawca, który wie, że jesteśmy w kiepskiej sytuacji finansowej, zaproponował nam wyjątkowo wysoko oprocentowaną chwilówkę. Szczegółowy profil użytkownika pozwala też manipulować jego emocjami. W 2017 r. wyszło na jaw, że Facebook pozwalał dopasowywać reklamy do nastolatków w oparciu o ich stan emocjonalny. Portal oferował partnerom biznesowym takie kategorie użytkowników jak „niepewny swojej wartości”, „beznadziejny”, „nieudaczny”, „zestresowany” czy „przechodzący życiowy kryzys”. Po komercyjne narzędzia reklamy targetowanej coraz częściej sięgają również politycy. W sytuacji, kiedy cały proces dopasowywania reklam jest zautomatyzowany, a transakcje na giełdzie trwają 200 milisekund, czyli mniej niż mrugnięcie oka, nikt nie jest w stanie zweryfikować, czy nie doszło do nadużyć.

Chcą Państwo, by branża reklamowa ujawniła, w jaki sposób dopasowuje do nas reklamy. Jak miałaby to zrobić?
Jako użytkownicy powinniśmy mieć możliwość kontroli nad tym, kto i w jakim celu wykorzystuje informacje na nasz temat. Wiele polskich portali przekonuje, że profiluje na bardzo małą skalę – dlaczego więc tego nie ujawnić i nie ukrócić domysłów oraz podejrzeń, które naturalnie pojawiają się, gdy branża nie chce użytkownikom pokazać, co na ich temat wie? Portale mogłyby np. opowiedzieć w przystępny sposób, co dzieje się z naszym profilem w ułamku sekundy, która mija od momentu wpisania adresu strony do jej załadowania. Powinny też – na naszą prośbę – pokazać, do jakich kategorii marketingowych (segmentów) nas zakwalifikowały w oparciu o naszą aktywność. Bardzo przyjazny dla użytkowników system ma firma Taboola z branży ad tech – wystarczy wejść na stronę https://accessrequest.taboola.com/access/, a system Tabooli automatycznie sczyta ciasteczka zainstalowane na komputerze i pokaże nasz profil.