Alternatywna rzeczywistość Facebooka

Choć wszyscy przyzwyczailiśmy się do wszechobecnych reklam, które starają się trafić w nasze zainteresowania, to Facebook przeniósł sztukę manipulacji odbiorcą na zupełnie inny poziom. Do doboru reklam wykorzystuje nie tylko prywatne informacje, które zamieszczają użytkownicy, i nie tylko analizuje relacje, które tworzą oni między sobą. Sięga także poza samą platformę społecznościową: użytkownicy Facebooka są śledzeni za pomocą ikonek „Lubię to!” umieszczanych na większości stron WWW. Żeby koncern Marka Zuckerberga wiedział, jakie strony odwiedzasz, nie musisz mieć otwartego Facebooka w którejkolwiek zakładce przeglądarki. Wystarczy, że przeglądarka pamięta hasło do platformy społecznościowej, a ikonka identyfikuje użytkownika i przekazuje do wiadomego miejsca informacje, jakie strony odwiedził internauta. Działa to nawet wówczas, gdy nie kliknie się żadnego „lajka”!

Użytkownicy największej platformy społecznościowej nie powinni mieć też złudzeń co do swojej kontroli nad doborem oglądanych treści. O tym, co się komu wyświetla, decyduje specjalny algorytm, który formalnie dba o dobór treści do zainteresowań, a faktycznie – pilnuje, żeby właściciele fanpage’y musieli kupować reklamy. Odbywa się to przez mechanizm noszący nazwę „obcinanie zasięgów organicznych” – określa on, jaki procent fanów danej strony zobaczy najnowszą informację od niej. W przypadku dużych fanpage’y pojedyncza informacja jest widoczna dla ledwie kilku procent fanów. Nic nie szkodzi, że te osoby wyraziły chęć otrzymywania powiadomień od swojego ulubionego zespołu muzycznego, czasopisma czy pisarza. Jeśli administrator fanpage’a chce, żeby osoby zainteresowane zobaczyły wiadomość od niego – musi opłacić ją jako reklamę. A i nawet opłacona reklama dociera w pierwszej kolejności do… fanów, czyli osób, które zadeklarowały, że chcą otrzymywać takie informacje. Jakiś czas temu menedżer Metalliki żalił się, że gdy już zgromadzili fanów, musiałby zapłacić 4 miliony dolarów, aby 80 proc. z nich miało szansę zobaczyć jedną wiadomość od zespołu. Nie powinna dziwić informacja, że „zasięgi organiczne” są coraz bardziej „obcinane” – ostatnie cięcie miało miejsce już w tym roku.

W ostatnich latach chciwość popchnęła Facebooka w stronę polityki. W amerykańskich wyborach prezydenckich płatne reklamy i aktywność opłacanych przez Rosję trolli miały swój udział w zwycięstwie Donalda Trumpa. Nawet sam Zuckerberg temu nie zaprzecza: jeszcze w listopadzie 2016 odrzucał takie informacje jako „całkiem zwariowany pomysł”, by w październiku 2017 przyznać, że opłacone przez Rosję, a firmowane przez fikcyjne konta reklamy dotarły w trakcie kampanii wyborczej do 126 milionów Amerykanów. Ślady podobnych operacji dezinformacyjnych opłacanych przez Rosję znaleziono także w kampanii poprzedzającej referendum w sprawie Brexitu.

Problem z wpływem Facebooka na politykę polega na tym, że amerykańskie wybory nie były wypadkiem przy pracy, ale skutkiem biznesowej strategii, którą można by streścić w ten sposób: „sprzedajemy reklamy i nie zajmujemy się tym, kto co komu reklamuje”. W efekcie, choć menedżerowie koncernu bili się w piersi, to nie słychać o faktycznych działaniach, które miałyby uniemożliwić w przyszłości przeprowadzanie takich operacji.

Przy okazji ostatnich wyborów prezydenckich w USA wypłynął kolejny problem obciążający konto Facebooka. Fałszywe informacje, czyli tzw. fake news, zostały wykorzystane jako narzędzie walki politycznej. Menedżerowie platformy zachowali się przewidywalnie: najpierw zaprzeczali, że problem istnieje, później głosili, że neutralność nie pozwala im stać się moderatorem treści, by wreszcie zabrać się za porządkowanie informacyjnej stajni Augiasza. Zaczęło się ambitnie: specjalnie zatrudnieni moderatorzy mieli oceniać wiarygodność informacji i oznaczać te fałszywe. Szybko jednak postanowiono zmniejszyć koszty tej operacji i zamiast profesjonalnych moderatorów to sami użytkownicy mieli zgłaszać fałszywe informacje. Po roku okazało się, że oznaczanie czerwoną flagą fake newsów jest antyproduktywne, a co gorsza tak samo były oznaczane artykuły polemizujące z fałszywymi informacjami.

Najnowszy pomysł, ogłoszony w połowie stycznia tego roku, to ocena wiarygodności wydawców za pomocą… prostej ankiety, przeprowadzonej wśród użytkowników serwisu. Ankieta składa się z dwóch pytań: czy rozpoznajesz wskazaną stronę (możliwe odpowiedzi to tak lub nie) oraz czy jej ufasz (odpowiedź w skali pięciopunktowej). Oczywiście walka z fałszywymi informacjami to nie jest zadanie banalne, trudno jednak oprzeć się wrażeniu, że tutaj Facebook po prostu umył ręce.

Nie tylko rosyjskie pieniądze wpływają na zachodnie kampanie wyborcze, ale także same mechanizmy platformy społeczno ściowej. Naukowcy zauważyli, że zamiast sprzyjać dyskusji i wymianie poglądów FB sprawia, że ludzie zamykają się we własnych bąblach informacyjnych. Serwis ułatwia bowiem znalezienie osób o podobnych przekonaniach, a następnie powoduje ograniczenie wymiany opinii wyłącznie do tego kręgu. Nic więc dziwnego, że w ostatnich latach można zaobserwować wzrost popularności najbardziej kuriozalnych teorii: dotyczących płaskiej Ziemi, rządzenia światem przez jaszczury czy szamańskich rytuałów przewyższających skutecznością medycynę. Osoba z najbardziej nawet dziwacznymi opiniami z pewnością spotka sobie podobnych wśród 2,5-miliardowej społeczności Facebooka – a wówczas będą mogli wzajemnie utwierdzać się w prawdziwości swoich fantazji. Mechanizmy sprzyjające tworzeniu społeczności wokół dowolnych fikcyjnych narracji nie powstały celowo, ale Zuckerberg nie sprawia wrażenia, żeby miał zamiar to odkręcać.

Problemy z Facebookiem nie sprowadzają się do błędów kierownictwa czy skutków korporacyjnej chciwości w myśl zasady „wyniki w raporcie kwartalnym ponad wszystko”. Same mechanizmy platformy społecznościowej wpływają na samopoczucie, umysłowość i zdrowie psychiczne użytkowników. I do tego oddziałują zdecydowanie negatywnie, co pokazują badania, które przeprowadzono w ostatnich latach.

Facebook uzależnia – całkiem dosłownie, wykorzystując sprzężenie między nagrodą (lajkiem, udostępnieniem naszego wpisu czy zdjęcia) a ośrodkiem przyjemności w mózgu. Im dłużej korzystamy z platformy, tym sprzężenie staje się mocniejsze, a uzależnienie – silniejsze. Może to prowadzić nawet do wrażenia ekstazy, co pokazują studia prof. Maurizio Mauri z Uniwersytetu w Mediolanie. Na to nakłada się zjawisko uciekania od życiowych problemów w alternatywną rzeczywistość internetu, gdzie mamy setki przyjaciół, którzy lajkują każdy przejaw naszej aktywności. A ponieważ od siedzenia w sieci prawdziwe problemy nie znikają, wzmacnia się tendencja, aby uciekać przed kłopotami do Facebooka. Objawy uzależnienia wykazuje 4,5 proc. dorosłej populacji USA.

Równocześnie jednak – choć może się to wydawać paradoksem – udział w życiu platformy społecznościowej powoduje wzrost poczucia osamotnienia, co wykazały badania Ethan Kross z Uniwersytetu w Michigan. Face book negatywnie wpływa również na kreatywność, zastępując chwile nudy i wiążące się z tym refleksje niekończącym się przeglądaniem aktualności. W efekcie ludzie odzwyczajają się od zagospodarowywania wolnego czasu przez tworzenie ciągu skojarzeń, prowadzących czasem do innowacyjnych pomysłów.

Negatywnych wniosków naukowców nie neguje Zuckerberg, który jednak próbuje przekonać do bardziej korzystnej interpretacji, zgodnie z którą aktywny udział (komentowanie, udostępnianie itp.) ma bardziej pozytywny wpływ niż tylko pasywny odbiór. Zgodziliby się z nim psychologowie z Uniwersytetu Berlińskiego, których badania wykazały, że pasywny odbiór treści internetowych prowadzi do wzrostu zazdrości i obniżenia zadowolenia z życia.

W tym świetle nie powinno więc dziwić, że prywatnie Zuckerberg nie korzysta z Facebooka, a jego profil obsługuje 12 specjalnie do tego zatrudnionych pracowników. Podobnie jak inni szefowie firm technologicznych, którzy prywatnie stronią od używania własnych cyfrowych gadżetów, również i Zuckerberg przestrzega zasady dilerów narkotykowych: „nigdy nie ćpaj tego, co sprzedajesz”.

Przypisywanie Markowi Zuckerbergowi i zarządowi Facebooka demonicznych intencji byłoby przesadą. Mimo że wpływ Facebooka na użytkowników jest zdecydowanie negatywny, to nie jest to efektem złowrogiego planu. Raczej mamy tu do czynienia z połączeniem skutków działania nieoczywistych mechanizmów platformy społecznościowej z decyzjami mającymi na celu maksymalizację zysków. Po prostu tańsze i bardziej opłacalne jest ignorowanie przez kierownictwo FB pojawiających się problemów niż ich faktyczne rozwiązywanie dużym nakładem sił i środków. Celem administracji serwisu jest zarabianie pieniędzy dla akcjonariuszy, a nie uczynienie świata lepszym. I choć opracowano zalecenia co do zmiany mechanizmów serwisu na mniej uzależniające i nie wpływające na zdrowie psychiczne użytkowników, to trudno oczekiwać, by Facebook wprowadził je dobrowolnie. Byłoby to oczekiwanie, że z własnej woli obniży swoją efektywność. Pomocne mogą być tylko rządowe regulacje podobne do tych, które wprowadzono względem przemysłu tytoniowego.

Od maja w całej Unii Europejskiej będzie obowiązywało Rozporządzenie o Ochronie Danych Osobowych (RODO), które nakłada ostrzejsze regulacje na przetwarzanie danych osobowych przez firmy. Facebook ogłosił, że dostosuje się do wymogów RODO m.in. przez udostępnienie użytkownikom specjalnego panelu, gdzie będą mogli zobaczyć zebrane wszystkie swoje informacje, które przekazali platformie, zmodyfikować je, a także usunąć.

Nawet jeśli polubiliśmy konkretną stronę, facebookowy algorytm nie będzie zbyt chętnie pokazywał nam jej powiadomień. Można zwiększyć szansę, że zobaczymy to, na co się zapisywaliśmy. W tym celu należy wejść na stronę lubianego fanpage’a, a następnie najechać kursorem na napis Obserwowanie (ang. Following). Rozwinie się wówczas menu, na którym sekcja W Twoich aktualnościach ma zaznaczoną opcję Domyślnie (Default). Należy kliknąć na umieszczoną wyżej opcję Wyświetlaj najpierw (See first). Wówczas zobaczymy większy procent informacji od tej strony – choć z całą pewnością nie wszystkie opublikowane. Z algorytmem się nie wygra.