Czas na zarabianie

Każdy założyciel startupu i przedsiębiorca powinien zwracać uwagę na co najmniej kilka współczynników. Początkujący przedsiębiorcy zapominają o nich, co sprawia, że nie udaje im się rozwinąć swojego przedsięwzięcia.

ARR (annual recurring revenue) to powracający przychód roczny. Jeśli coś sprzedasz tylko raz, wtedy nie możesz tego zaliczyć do przychodu powracającego. ARR odnosi się również do pojedynczego klienta: jeśli np. twój sklep miał w roku 500 klientów, z czego 200 kupowało regularnie (byli stałymi klientami), to zapewnili oni ARR twojej firmie i dla tych 200 klientów można obliczyć średnią, jaką wydali na zakupy. Jeśli z roku na rok ARR przypadający na klienta się powiększa, dowodzi to, że prowadzisz rozwijającą się firmę.

Pozostałe osoby należy traktować jako klientów jednorazowych – aby dokonali zakupu ponownie, należy ponownie wydać środki na reklamę i pozyskanie ich. W tym przypadku mowa jest o COCA (cost of customer acquisition), czyli o koszcie pozyskania klienta. Jeśli klienci wydają więcej, niż płacisz za ich pozyskanie, startup może się rozwijać.

Chcąc obliczyć współczynnik COCA, trzeba wziąć pod uwagę całą pracę, która została wykonana, aby pozyskać klienta. Wiele osób myli koszt pozyskania klienta z samym wydatkiem na reklamę, pomijając resztę wysiłku włożonego w zdobycie tego klienta. Najczęściej przedsiębiorcy błędnie obliczają COCA przy wykonaniu usługi – przykładowo wydają 500 zł na reklamę i pozyskują łącznie zlecenia usługowe o wartości 2000 zł, więc wydaje im się, że prowadzą świetny biznes. Zapominają, że samo wykonanie usługi zajmuje dużo czasu i musi ona zostać wykonana indywidualnie dla każdego z klientów, przez co początkowe obliczenia (2000 zł od klientów, 500 zł na reklamy) szybko okazują się błędne.

Ze współczynnikiem COCA nierozerwalnie łączy się LTV (lifetime value), tj. wartość klienta w dłuższym czasie. Współczynnik ten dotyczy stałych klientów, których wystarczy pozyskać tylko raz – później nie trzeba wydawać środków na reklamę i inne prace. Oczywiście po pewnym czasie może się okazać, że stały klient przestaje z jakiegoś powodu robić zakupy u ciebie, dlatego współczynnik LTV to wartość klienta w dłuższym czasie, np. w trzech, sześciu czy dwunastu miesiącach. LTV wpływa na opisany wcześniej ARR, ponieważ stali klienci zapewniają powracające przychody. Aby obliczyć LTV, należy wziąć pod uwagę przychód z jednego miesiąca generowany przez każdego klienta twojej firmy, następnie wyciągnąć z tego średnią i pomnożyć ją przez liczbę wszystkich zrealizowanych zamówień.

W zależności od pomysłu i branży, w jakiej działasz, wybierz dla siebie taki model biznesowy, który bez trudu zrozumieją twoi klienci. Koniecznie trzeba wybrać model dostosowany do danego biznesu.

Jednym z najpopularniejszych jest model marketplace, czyli stworzenie platformy łączącej sprzedających z tymi, którzy chcą coś kupić. Działa tak np. startup Airbnb, z którego korzysta 20 mln osób, wynajmujących i udostępniających prywatne domy, mieszkania i pokoje – Airbnb pobiera prowizję od każdej transakcji. Dużą zaletą modelu jest brak konieczności posiadania jakiegokolwiek magazynu czy nawet konkretnych produktów na sprzedaż.

Drugim popularnym modelem jest SaaS (software as a service), czyli oferowanie oprogramowania jako usługi opłacanej w ramach abonamentu. Jeśli uda ci się pozyskać klienta, który wykupi np. roczny abonament, zyskujesz pewność, że jest to powracający comiesięczny przychód. W ramach abonamentu nie trzeba oferować tylko oprogramowania – Dollar Shave Club co miesiąc wysyła klientom opłacającym abonament zapas maszynek do golenia i kosmetyków. Z kolei firma Netflix oferuje dostęp do swojej biblioteki filmów w ramach abonamentu. Decydując się na model subskrypcyjny, należy pamiętać, że trzeba wdrożyć u siebie system płatności, który będzie w stanie obsługiwać abonamenty. W Polsce w płatnościach w modelu SaaS specjalizuje się firma PayLane, która zaleca, aby klient musiał wykonać jak najmniej kroków, by zrealizować płatność.

Ludzie przyzwyczajeni są dziś do tzw. natychmiastowej nagrody. Gdy zamawiasz coś przez internet, zależy ci na jak najszybszej dostawie i nie wyobrażasz sobie, aby dany produkt dotarł do ciebie dopiero za tydzień. Smartfony sprawiły, że natychmiastowe nagrody oczekiwane są jeszcze bardziej – dostęp do internetu, a więc i wielu produktów i usług, jest zawsze pod ręką. Tak też zrodził się model on-demand (na żądanie), stosowany np. przez firmę Handy, udostępniającą bazę fachowców, którzy zjawiają się tego samego dnia w domu klienta i naprawiają usterkę, albo przez Uber, który pozwala na zamówienie prywatnego samochodu z kierowcą. Model on-demand jest obecnie tak popularny, że często mówi się nawet o „uberyzacji gospodarki”.

Innym modelem jest sprzedaż bezpośrednia 2.0. Dawniej ze sprzedaży bezpośredniej słynęła firma Avon, która zachęcała kobiety do podpisywania umów i sprzedawania kosmetyków swoim koleżankom w zamian za prowizję. W czasach internetu sprzedaż bezpośrednia przeszła na zupełnie nowy poziom. Startup Chloe+Isabel projektuje, wytwarza i wprowadza do sprzedaży modną biżuterię, a następnie udostępnia ją studentom i osobom chcącym dorobić na boku, których nazywa „partnerami”. Partnerzy otrzymują też dostęp do prostego sklepu internetowego i mogą samodzielnie sprzedawać biżuterię, nie musząc przy tym martwić się wysyłką czy utrzymywaniem magazynu z zapasami. Od każdego sprzedanego produktu otrzymują 30 proc. prowizji. Chloe+Isabel nie tylko generuje w ten sposób duży zysk, ale też zyskuje lojalność partnerów, którym bardzo odpowiada takie handlowanie.

Opisane modele dobrze sprawdzają się w obecnych czasach, kiedy wielu ludzi poszukuje dodatkowych źródeł dochodów.

W modelu freemium oferujesz klientom podstawową wersję produktu za darmo, natomiast oczekujesz zapłaty za dodatkowe funkcje (elementy premium). Freemium cieszy się dużą popularnością w sektorze aplikacji mobilnych, gdzie jest łączony z innym modelem – In-App Purchase. Użytkownik może pobrać i zainstalować aplikację za darmo, natomiast w samym programie może dokonywać później zakupów, np. w grach może odblokować nowe poziomy czy bohaterów. Model ten stosowany jest w przeważającej liczbie aplikacji mobilnych dostępnych np. w Sklepie Play.

Jeśli zechcesz skorzystać z freemium, musisz dobrze zbilansować funkcje dostępne w wersji bezpłatnej i płatnej. Trzeba zadbać, aby wersja bezpłatna zapewniała dobrą funkcjonalność i użytkownicy chcieli z niej korzystać (aby nie była za bardzo ograniczona), natomiast wersja płatna powinna oferować rzeczywiście przydatne funkcje i dodatki, za które warto zapłacić. Dodatkowo tylko pewien odsetek użytkowników zdecyduje się na wersję płatną, dlatego freemium polecany jest głównie startupom, które mają już dużą bazę użytkowników.

Ostatnim z popularnych modeli jest sprzedaż produktów cyfrowych. Chyba najpopularniejsze przykłady firm, które stosują ten model, to autorzy gier Clash of Clans i Candy Crush, którzy co roku zarabiają na dobrach cyfrowych miliony dolarów. W tym modelu ogromne znaczenie ma to, że raz stworzony produkt bardzo łatwo przygotować ponownie, więc koszty wytworzenia ponosisz tylko raz. Aby osiągnąć sukces w sektorze cyfrowym, trzeba stworzyć coś, co jest unikalne i nie da się tego zdobyć innym kanałem (czyli zapobiec piractwu). Musi to być produkt, za który ludzie zechcą zapłacić – trzeba doskonale znać swoją grupę docelową i klientów.

Dla swojego startupu możesz wybrać jeden lub kilka modeli biznesowych, tworząc w ten sposób model hybrydowy. Pamiętaj, aby wybrany model nie tylko współgrał z twoją firmą, ale też zapewniał dobry stosunek między wydatkami a zarobkiem.

COCA (koszt pozyskania klienta)
Suma wydatków na marketing, reklamy i dostarczenie produktu podzielona przez liczbę pozyskanych klientów
Na przykład: jeśli na pozyskanie 346 klientów wydałeś 5000 zł, COCA jest równy 14,45 zł.

LTV (wartość klienta w dłuższym czasie)
Średni przychód generowany przez jednego klienta w miesiącu pomnożony przez liczbę wszystkich zamówień w tym samym okresie
Na przykład: gdy średni przychód „z” jednego klienta to 50 zł i złożono 123 zamówienia, LTV wynosi 6150 zł.

Aby firma była rentowna, powinna mieć COCA niższe niż wartość sprzedaży wygenerowanej w jednym miesiącu i LTV wyższe niż koszt pozyskania klientów w całym roku. Wtedy można powiedzieć, że biznes dobrze się rozwija.

Poza opisanymi w tekście modelami biznesowymi można wyróżnić jeszcze kilkanaście innych. Nie są one może aż tak popularne, ale nie można powiedzieć, że nie są skuteczne:

• Jednorazowa opłata wnoszona z góry plus koszty utrzymania. Klient płaci z góry dużą kwotę za produkt, a następnie może za dodatkową opłatą uzyskać kolejne aktualizacje lub usługę konserwacji.
• b
• Upselling produktów o wysokiej marży zysku. Firma zapewnia sobie zyski dzięki sprzedaży produktów dodatkowych, cechujących się bardzo wysoką marżą zysku. Taki model biznesowy znajduje zastosowanie np. w sklepach ze sprzętem elektronicznym oraz w salonach samochodowych. Sklep ma w ofercie np. laptopa sprzedawanego poniżej kosztów lub na granicy zysku – w ten sposób przyciąga do sklepu klienta i już na miejscu oferuje mu dodatki, na których zarabia (np. wydłużenie gwarancji o rok, dwa lub trzy lata).
• Reklama. Zainteresowanie ze strony odpowiedniej grupy demograficznej można wykorzystać, zapewniając stronie trzeciej dostęp do określonego grona odbiorców. Ta strategia może przynosić firmie znaczące korzyści, czego najlepiej dowodzi przykład Google’a i Facebooka.
• Sprzedaż zgromadzonych danych lub dostępu do nich. To rozwiązanie w pewnym sensie przypomina model reklamowy. Aby sprzedawać dane, trzeba przyciągnąć do siebie użytkowników za pomocą darmowego produktu. Wówczas można pobierać opłaty od podmiotów, które pragną uzyskać dostęp do określonej grupy demograficznej lub poszukują informacji na temat konkretnej grupy użytkowników. W ten sposób znaczną część swoich przychodów generuje LinkedIn – oferuje rekruterom dostęp do szerokiego wachlarza danych na temat użytkowników serwisu.
• Opłata uzależniona od użytkownika. W wielu różnych branżach wysokość opłaty zależy od poziomu użycia (odbywa się to na podobnej zasadzie jak w przypadku rozliczania energii elektrycznej). Za produkty typu „cloud computing” takie jak chmura Amazona płaci się w zależności od stopnia ich wykorzystania. Klient zyskuje dzięki temu większą kontrolę nad swoimi wydatkami.
• Taryfa telefoniczna. Model bazuje na pobieraniu opłat za pewien z góry określony poziom usług. Jeśli klient przekroczy przydzielony mu limit, musi uiścić dodatkową opłatę.
• Mikrotransakcje. Nowy i bardzo skuteczny model, który upowszechnił się wraz ze wzrostem popularności internetowych gier i aplikacji mobilnych. Klient podaje sprzedawcy numer karty kredytowej, a następnie uiszcza bardzo niewielkie opłaty (często wynoszące po kilka złotych) w zamian za otrzymywane dobra cyfrowe. Duża liczba transakcji tego typu może się przełożyć na pokaźne przychody.

ROI (ang. return on investment – zwrot z inwestycji) to najpopularniejszy wskaźnik stosowany w biznesie. Przydaje się do oceny, czy poniesione wydatki pozwoliły uzyskać odpowiedni zysk, i jest stosowany w różnych gałęziach gospodarki. Aby obliczyć ROI w przypadku działań komercyjnych, należy wziąć pod uwagę:

Wygenerowaną sprzedaż = kwotę Y
Wydatki na reklamę = kwotę X
Koszty utrzymania = kwotę Z
Koszty wytworzenia (opcjonalnie) = kwotę O
Aby wyliczyć ROI, skorzystaj ze wzoru:

ROI = Y / N
Y = wygenerowana sprzedaż
N = wydatki poniesione w celu uzyskania sprzedaży, czyli X+Z+O (opcjonalnie)

Sprzedaż (Y) to kwota, jaką udało się pozyskać za sprawą zdobytych klientów. Wydatki na reklamę (X) to środki, które przeznaczasz na pozyskanie klientów, koszt utrzymania (Z) to środki przeznaczane np. na to, aby serwis online działał poprawnie przez cały czas albo aplikacja mobilna funkcjonowała poprawnie i była wolna od błędów. Opcjonalny koszt wytworzenia (O) to z kolei wydatki, jakie należy ponieść w celu wytworzenia danego produktu – chodzi tu o sytuację, gdy sprzedajesz produkty personalizowane i dla każdego klienta musisz tworzyć dany produkt od podstaw lub prawie od podstaw.

Przykład obliczania ROI (kwoty netto):
Wygenerowana sprzedaż (Y) = 60 000 zł
Wydatek na reklamę (X) = 10 000 zł
Koszt utrzymania (Z) = 3000 zł
Koszt wytworzenia (O) = 2000 zł

Obliczenia:

Sprzedaż 60 000 zł (Y) wygenerowano po wydaniu łącznie 15 000 zł (N) na reklamę, koszty utrzymania oraz wytworzenia, a więc ROI = 60 000 / 15 000 = 4 (400%)

Przyjmuje się, że jeśli firma generuje ROI na poziomie 3,0 lub wyższym, jest ona w dobrej kondycji.