Jak się wyróżniać

Miłośnicy joggingu często kupują buty Vibram FiveFingers. Nie robią tego jednak dlatego, że są modne czy polecane przez znanych sportowców. Buty FiveFingers wyglądają jak skrzyżowanie skarpetki z rękawiczką. Kiedy je założysz, wyglądasz trochę jak żaba – buty mają osobną kieszeń na każdy palec, przez co stopy mają nieco „płazowaty wygląd”. Po co więc kupować tak dziwne buty?

Vibram tłumaczy, że tylko takie obuwie pozwala doświadczyć tzw. bosego biegania. Posiadacze FiveFingers czują się tak, jakby biegali boso, natomiast cienka guma chroni ich stopy przed kamieniami czy szkłem. Z punktu widzenia firmy Vibram nie to jest jednak najważniejsze. O wiele większe znaczenie dla producenta ma fakt, że buty zwracają na siebie uwagę. Osoby, które je zakładają, często są zaczepiane przez obcych ludzi, którzy pytają, czy takie buty są wygodne. Właściciele FiveFingers chętnie udzielają informacji – mówią, dlaczego je noszą, ile takie obuwie kosztuje i gdzie można je kupić.

Ze względu na to, że klienci opowiadają innym ludziom o butach FiveFingers, Vibram nie musi wydawać za dużo środków na reklamę. Buty są promowane w ramach tzw. marketingu szeptanego, czyli wymieniania informacji między samymi klientami. To świetna, a przy tym bezpłatna reklama. Dziennik „New York Times” przygotował nawet artykuł o marce Vibram, informując, że sprzedaż rośnie z roku na rok i w samym 2009 r. firmie udało się osiągnąć ponad 10 mln dol. przychodu w Ameryce Północnej – całkiem nieźle, jak na śmiesznie wyglądające żabie buty. I właśnie o to chodzi w biznesie: o wyróżnianie się i tworzenie czegoś niezwyczajnego. Jeśli coś wygląda lub działa wyraźnie inaczej niż produkty konkurentów, łatwo uda ci się zwrócić na siebie uwagę potencjalnych klientów. To pierwsza zasada tworzenia marki, która osiągnie sukces: zadbaj o to, aby twoja oferta była niezwyczajna.

Zapamiętaj słowa Roberta Stephensa, założyciela firmy Geek Squad, który powiedział: „reklama to podatek, jaki trzeba płacić za bycie nijakim”. Jeśli nie postawisz na niezwyczajną ofertę, będziesz musiał nieustannie wydawać pieniądze na reklamę, ponieważ klienci nie będą chcieli opowiadać o twoich produktach i wzajemnie ich sobie polecać.

Stworzenie niezwyczajnej oferty może być trudne, trzeba jednak stawiać na kreatywność. Na przykład Dropbox, firma oferująca z pozoru mało ciekawy produkt (dysk internetowy), chciała, aby klienci polecali go sobie wzajemnie. Złożyła więc ofertę swoim użytkownikom: poleć nasz dysk, a otrzymasz 500 MB dodatkowego miejsca za każdego zdobytego użytkownika, maksymalnie możesz w ten sposób rozszerzyć pojemność do 16 GB. Takie działanie to tzw. referral marketing, czyli marketing rekomendacji.

Dla Dropboksa zdziałał cuda, ponieważ w pierwszych 18 miesiącach działalności wygenerował 60-procentowy wzrost liczby zarejestrowanych użytkowników oraz 2,8 mln bezpośrednich zaproszeń do korzystania z dysku online. Dropbox do teraz korzysta z referral marketingu, który obecnie odpowiada za pozyskiwanie ok. 35 proc. nowych użytkowników.

Marketing rekomendacji zdobył też pierwsze miejsce w badaniu Infusionsoft, które zostało przeprowadzone wśród 800 małych firm – 62 proc. ankietowanych wskazało referral marketing jako działania marketingowe zapewniające najlepsze rezultaty. Pomyśl, jak możesz wykorzystać program marketingu rekomendacji do promocji swojego produktu lub usługi. Dlaczego twoi klienci mieliby wzajemnie polecać sobie to, co oferujesz? I jakie korzyści może im to przynieść?

Dobrą inspiracją jest firma Taggler, która pozwala na tworzenie i kupowanie personalizowanych T-shirtów. Taggler oferuje dotychczasowym klientom 20 dol. w gotówce za to, że sprowadzą nowego klienta, natomiast nowy klient otrzymuje 20 dol. w formie kodu promocyjnego do wykorzystania w sklepie. Obie strony są zadowolone.

Jako przedsiębiorca powinieneś również wiedzieć, jakiego dokładnie rezultatu końcowego oczekuje twój klient. Co to oznacza? Dla przykładu wiele badań dowiodło, że osoby kupujące samochody terenowe 4x4 nie robią tego po to, by jeździć po trudnych terenach, ale głównie dlatego, że możliwość jeżdżenia po takich terenach sprawia, że czują się odważniejsi i bardziej głodni przygód. Mają też świadomość, że w razie potrzeby sprostają wyzwaniom stawianym przez trudną drogę. Z kolei większość kobiet kupujących szminki za 150 zł nie robi tego, by mieć szminkę w ładnym kolorze. Robią to, bo chcą czuć się piękne.

Marketing jest najbardziej efektywny, kiedy dotyczy końcowego rezultatu – tego, co klient chce otrzymać po zakupie danego produktu. Jest to związane bezpośrednio z teorią Core Human Drives (patrz ramka obok).

Jeżeli zechcesz wdrożyć marketing rekomendacji w swojej firmie, również weź pod uwagę rezultat końcowy, na jakim zależy klientom. O wiele lepiej jest mówić o korzyściach, jakie zapewnia nabywcom dany produkt (np. „będziesz piękna”) niż o jego cechach (np. „ta szminka ma ładny kolor”). Dzięki takiemu podejściu będziesz w stanie dużo skuteczniej promować produkt i zwiększysz grupę odbiorców.

ReferralCandy (www.referralcandy.com) to popularna usługa tworzenia programów marketingu rekomendacji (zwanych też afiliacyjnymi). Możesz np. zaoferować klientowi 10 dol. za polecenie produktu lub usługi, a osoby, które skorzystają z polecenia, otrzymają 25 proc. zniżki na zakupy. ReferralCandy dostarcza narzędzia do tworzenia i monitorowania takich programów, kosztuje od 25 dol. miesięcznie.
Alternatywy:
www.getambassador.com
www.friendbuy.com
http://expectreferrals.com

Harvardzcy profesorowie P. Lawrence i N. Nohria opracowali teorię pozwalającą zrozumieć, w jaki sposób ludzie starają się zaspokajać konkretne potrzeby. Teoria o nazwie Core Human Drives (ang. podstawowe dążenia ludzi) uwzględnia:

Ludzie, a więc również klienci firm, często mają chęć posiadania lub kolekcjonowania fizycznych obiektów, jak również rzeczy niematerialnych, takich jak status, władza i wpływ na innych. Firmy działające w oparciu o to dążenie to m.in. sklepy detaliczne, brokerzy inwestycyjni i agencje konsultingowe. To firmy, które obiecują, że uczynią klientów bogatymi, sławnymi czy wpływowymi.

Ludzie chcą czuć się doceniani i kochani, a także pragną nawiązywać przeróżne związki i relacje z innymi. Firmy, które to wykorzystują, to m.in. restauracje, serwisy randkowe czy agencje organizujące konferencje. Często obiecują one klientom, że uczynią ich atrakcyjnymi, lubianymi czy cenionymi przez innych.

Ludzie często chcą zaspokajać swoją ciekawość. Bazują na tym m.in. wydawcy książek oraz twórcy kursów edukacyjnych. Takie firmy obiecują, że zapewnią klientom przydatną wiedzę lub kompetencje.

Ludzie chcą się chronić, zapewniać bezpieczeństwo rodzinie i bliskim, jak i wartościowym rzeczom, które posiadają (np. domom, samochodom). Takie dążenia pozwalają działać m.in. ubezpieczycielom i producentom alarmów, ale też szkołom sztuk walki czy kancelariom prawnym. Obiecują bezpieczeństwo i przygotowują na najgorsze.

Człowiekowi zależy na pasjonujących przygodach, odczuwaniu głębokich emocji, ekscytacji, radości z życia. Do spełnienia takich pragnień przyczyniają się producenci filmowi, twórcy muzyki i gier, organizatorzy zawodów sportowych. Obiecują odbiorcom dostarczać przyjemności.

Jeśli firma za pośrednictwem swojej usługi lub produktu potrafi sprostać choć jednemu z tych ludzkich dążeń, jest w stanie zaoferować wartościowe rzeczy. Im lepiej potrafisz wyjaśnić klientom, w jaki sposób twój produkt lub usługa zaspokaja daną potrzebę i dążenie, tym więcej osób przyciągniesz i w rezultacie zdobędziesz więcej klientów.