Memy komentują świat

Kiedy w sierpniu 1998 r. kanadyjska studentka historii sztuki Deidre LaCarte, rywalizując ze swoją siostrą i przyjacielem w konkursie na stronę internetową generującą największy ruch w sieci, zaprojektowała witrynę The Hampster Dance, zapewne nie zdawała sobie sprawy, że właśnie stworzyła jeden z pierwszych na świecie memów. The Hampster Dance, powstała na cześć jej ulubionego chomika, zawierała 392 GIF-ów przedstawiających gryzonie tańczące do przyspieszonej piosenki „Whistle Stop” Rogera Millera, napisanej dla dla kreskówki Disneya z 1973 roku. Dzieło LaCarte stało się w latach 90. niezwykle popularne. Witryna była promowana głównie przez e-maile, wspominana na wczesnych blogach, pojawiła się na naklejkach na zderzaki, a nawet w reklamie telewizyjnej dostawcy usług internetowych EarthLink. Współczesne memy wyglądają dziś zgoła inaczej, jednak fenomem The Hampster Dance znakomicie ilustruje, co jest charakterystyczne dla tego zjawiska: pomysł, anegdota i cytat – atrakcyjne na tyle, by zostały podchwycone przez internautów i błyskawicznie przekazane dalej.

Choć memy są przejawem kultury internetu, samo pojęcie jest dużo starsze niż globalna pajęczyna i sięga korzeniami świata akademickiego. Zostało ukute przez biologa ewolucyjnego Richarda Dawkinsa w jego słynnej książce z 1976 roku „Samolubny gen”. Dla brytyjskiego naukowca memy są jednostkami przekazu kulturowego, sposobem na przekazywanie społecznych idei z pokolenia na pokolenie – tak jak przekazywane są geny biologiczne. Słowo „meme” pochodzi od greckiego „mīmēma”, oznaczającego naśladownictwo – Dawkins skrócił je, by rymowało się z genem. Pojęcie mem jest zresztą samo w sobie świetnym memem – zostało podchwycone przez internautów i zrobiło karierę na całym świecie.

Wytropienie pierwszego memu w historii internetu jest zadaniem niemożliwym, nic więc dziwnego, że o palmę pierwszeństwa walczy co najmniej kilku kandydatów. Niektórzy twierdzą, że memowe szaleństwo rozpętała buźka :-), czyli znacznik służący do pokazywania emocji. Jeśli za kryterium przynależności do rodziny memów uznać prędkość rozpowszechniania się wśród internautów, to emotikony spełniają ten warunek w zupełności.

Podczas gdy współczesne memy pojawiają się znikąd i równie szybko znikają w otchłani bez lajków, te najwcześniejsze pozostawiły trwały ślad nie tylko w internecie, ale także w kulturze popularnej. Jednym z pierwszych memów był Dancing Baby, czyli animacja przedstawiająca trójwymiarowego bobasa tańczącego do intro „Hooked on a Feeling”” szwedzkiego zespołu Blue Swede. Oogachaka Baby, pląsający z szarfą na maleńkich biodrach, został zaprojektowany w 1996 roku, aby pokazać możliwości oprogramowania do tworzenia animacji 3D. Ten jeden z pierwszych virali rozpowszechniany głównie pocztą e-mailową zyskał w drugiej połowie lat 90. wielką popularność, trafił nawet do kultowego serialu „AllyMcBeal”, stając się popkulturowym fenomenem.

To właśnie dzięki memom cały świat miał okazję poznać w latach 90. Ricka Astleya, brytyjskiego muzyka popowego o przebrzmiałej sławie. Wszystko przez pewnego internautę, który wpadł na pomysł przekierowywania czytelników forum dyskusyjnego poprzez fałszywy adres URL do teledysku z „Never Gonna Give You Up”, utworem Astleya z 1987 r. W efekcie klip z okropnie tańczącym Rickiem obejrzały miliony, a w 2008 r. piosenkarz – na skutek głosowania internautów – otrzymał nagrodę MTV Europe Music Award w kategorii „Najlepszy wykonawca wszech czasów”. Sam artysta uznał dowcip za zabawny, ale był zaskoczony efektami złośliwego kierowania różnego rodzaju odnośników do swojej piosenki (zwanego od tego czasu rickrollingiem).

Każdy polityk musi się liczyć z tym, że prędzej czy później stanie się bohaterem memów, a jego wpadki, zabawne wypowiedzi czy cechy charakteru staną się pożywką dla kreatywnych internautów. Zjadliwy humor memów wielokrotnie pomagał zwalczać argumenty przywódców rywalizujących ruchów politycznych, np. podczas wyborów w USA i Wielkiej Brytanii. Polska scena polityczna od kilku lat również dostarcza twórcom memów wiele inspiracji.

Animowany bobas w wersji 3D, tańczący Oogachaka Dance z szarfą na biodrach, to jeden z pierwszych virali. Rozpowszechniany głównie pocztą e-mailową, stał się w latach 90. internetowym hitem. Trafił nawet do seriali „Ally McBeal” i „Simpsonowie”, w których ukazała się parodia tańczącego dziecka.

Natura współczesnego memu jest nieokiełznana i z tego powodu tak skutecznie wymyka się on wszelkim definicjom. Najbardziej prawdziwe wydaje się wyjaśnienie najprostsze – kiedy jakaś myśl, idea, treść przemawia do bardzo dużej liczby osób i rozprzestrzenia się szybko przez internet, ulegając pod drodze różnym modyfikacjom, zwykle można bezpiecznie powiedzieć, że jest ona memem.

Mem wydaje się czymś nadzwyczaj prostym – wszak w najbardziej rozpowszechnionej postaci to nic innego jak połączenie elementów graficznych (rysunku, reprodukcji, zdjęcia) z tekstem (komentarzem, cytatem, parafrazą lub modyfikacją utartego powiedzenia), jednak to właśnie ich splot daje często efekt niespodziewany i nieszablonowy. Limor Shifman, izraelska badaczka z Uniwersytetu Hebrajskiego w Jerozolimie, reprezentująca nowe pokolenie badaczy cyfrowych, którzy dorastali w sieci, uznaje memy za współczesny sposób komentowania rzeczywistości. Ich zjadliwy humor wielokrotnie pomagał zwalczać argumenty przywódców rywalizujących ruchów politycznych, np. podczas wyborów w USA i Wielkiej Brytanii. Polską polityką memy zawładnęły już kilka lat temu, ale niespodziewanie silną bronią okazały się w ostatnich kampaniach wyborczych. Jednak nie tylko poczynania Andrzeja Dudy, Beaty Szydło czy Ryszarda Petru stają się pożywką dla twórców memów. Często inspiracji dostarcza zwyczajne życie, a dzięki talentom podglądaczy szarej rzeczywistości udaje się za pomocą obrazka i celnie dobranego zdania znakomicie wytropić i spuentować różne absurdy rzeczywistości. Tak jak na tzw. kobiecych pocztówkach – kolorowych kartkach z cytatem i ilustracją, które dowcipnie opisują sprawy damsko-męskie i stereotypowe żeńskie problemy czy memach z dinozaurem Filozoraptorem, który w zamyśleniu, z pazurem pod brodą, zadaje filozoficzne pytania na każdy temat. Przykład welociraptora, który został powołany do życia przez Sama Smitha w 2008 r. jako projekt grafiki na koszulkę do sprzedaży w sklepie internetowym Lonely Dinosaur i od tego czasu robi karierę na całym świecie, pokazuje, że memem może być praktycznie wszystko, byle tylko budziło zainteresowanie wśród internautów.

Memy mają swoich ulubionych bohaterów, a do tych najbardziej popularnych należy Zrzędliwy Kot (ang. Grumpy Cat). Zdjęcie czworonoga wrzuciła do internetu jego właścicielka Tabatha Bundesen z Arizony, a internauci natychmiast pokochali skrzywiony wyraz pyszczka zwierzaka i zaczęli tworzyć jego parodie, czyniąc z gburowatego kota niekwestionowaną „gwiazdę internetu”. Memy z kotami w roli głównej to zresztą klasyka gatunku, która w największej polskiej encyklopedii memów internetowych Memowisko (www.memowisko.com) zasłużyła na oddzielne miejsce w systematyce. Choć memy służą przede wszystkim niezobowiązującej rozrywce, czasem jednak stanowią przyczynek do całkiem innej gatunkowo zabawy. Do głębszej refleksji nad światem prowokują memy artystyczne – na czele ze świetnymi pracami malarki i feministki Marty Frej czy serią Sztuczne Fiołki, której autorem jest polski nauczyciel anglista (woli pozostać anonimowy), łączący w swoich memach klasyczne dzieła malarskie z lewicowymi komentarzami w dymkach.

Propozycje oryginalne, twórcze, zwane postmemami, to zresztą przejaw ewolucji formy memów. Jak twierdzą badacze gatunku (tak, o memach pisze się prace magisterskie i naukowe, doczekały się one nawet swojej własnej Memopedii (http://pl.memopedia.wikia.com/wiki/), memy początkowo nawiązywały w sposób dość oczywisty do plakatów motywujących pracowników do wzmożonej pracy. Szablonowe demotywatory, które nawet w nazwie nawiązywały do amerykańskich „motywatorów”, z czasem jednak zaczęły przybierać coraz bardziej wyrafinowane formy. Niezależnie jednak od tego, gdzie szukać źródeł memów – w plakatach, kolażach, barokowych emblematach, rysunkach satyrycznych, dadaizmie czy sztuce pop-artu – niemal wszystkie cechuje pewien dystans do rzeczywistości, przymrużenie oka. Memy prowadzą ze swoim odbiorcą wciągającą grę, która poprzez nawiązania do zabawnych czy dziwacznych cytatów z filmów, seriali czy wypowiedzi polityków wymaga znajomości kontekstu i odkrycia konceptu. Humor czy idea drzemiąca w memach trafia do wąskiego grona, a ukryty przekaz memu zrozumie tylko ten, kto należy do określonej grupy kulturowej. Popularne polskie memy, których bohaterem jest „typowy Seba”, odwołują się do wspomnień odbiorców, którzy wychowywali się w miejskich blokowiskach, pochłaniali chipsy, grali w gałę i z nostalgią wspominają te czasy. Nie wszystkim memom towarzyszy humor, żart czy zabawa, czasami mamy do czynienia z wyjątkowo zjadliwą ironią czy czarnym humorem i właśnie te cieszą się największych „wzięciem” użytkowników sieci.

Potencjał memów do przekazywania informacji olbrzymiej grupie osób w bardzo krótkim czasie szybko dostrzegły również firmy i wielkie koncerny, dla których memy stały się jedną z form dotarcia do klienta. Przykładem, że memy mogą sobie w reklamie radzić całkiem dobrze, jest postać Chucka Testy, czyli człowieka znikąd, który dzięki stylizowanemu na amatorski klipowi z chwytliwym hasłem „Nope! Chuck Testa”” zdobył sławę na całym świecie i wypromował w sieci nikomu nieznaną firmę świadczącą usługi wypychania zwierząt. Internauci szybko podchwycili temat i w ciągu zaledwie kilku dni powstały tysiące obrazków, w których wypychanie zwierząt przerodziło się we wskrzeszanie zmarłych celebrytów i przywracanie do życia fikcyjnych postaci.

Przeróbki, twórcze modyfikacje, dodawanie jakichś elementów i usuwanie innych to zresztą cecha charakterystyczna memu, dzięki której ta mała forma żyje i przeobraża w internecie z prędkością światła. Memem może być zarówno obrazek i niezliczona liczba jego mutacji, jak i film czy też wyrażenie (np. specjalnie celowo napisane nieprawidłowo). Ale może być nim również zachowanie, takie jak planking, czyli trend fotografowania się podczas leżenia na brzuchu w najbardziej dziwacznych i niebezpiecznych miejscach. Moda ta skłoniła tysiące ludzi do robienia sobie zdjęć na kominach, dachach oraz policyjnych samochodach i publikacji tych fotek na portalach społecznościowych.

Ofiarą szaleństwa stał się dwudziestolatek z Brisbane w Australii, który położył się na balustradzie balkonu na siódmym piętrze i z niej spadł, tracąc życie. Rozpowszechniania takich memów nie można jednak w żaden sposób zakazać ani cenzurować. Przynajmniej na razie. Nad memami zawisły bowiem ciemne chmury legislacji Unii Europejskiej. Projekt nowej dyrektywy Brukseli dotyczącej praw autorskich nakładał na serwisy internetowe obowiązek monitorowania treści użytkowników pod kątem naruszenia praw autorskich, co mogło uniemożliwić w praktyce np. publikację memów opartych na bazie zdjęciach wykonanych przez kogoś innego. Jednak na początku lipca 2018 r. – ku radości internautów – Parlament Europejski odrzucił przyjęcie przepisów w tym kształcie.

Jest połowa lat 90. Powstają pierwsze strony WWW, a wśród nich The Hampster Dance, zaprojektowana przez kanadyjską studentkę w hołdzie swojemu chomikowi. Taniec gryzoni doczekał się potem wielu przeróbek, trafił nawet do reklamy.

Cieszmy się więc memami, póki możemy – oglądajmy, udostępniajmy, twórzmy. Nie musimy ich szukać, wystarczy poczekać, aż same pojawią się na naszym fanpage’u, w skrzynce e-mailowej czy na kanale na Twitterze. Kopalnią memów są fora internetowe umożliwiające anonimową publikację zdjęć, komentarzy czy filmów wideo. Jedną z najważniejszych platform tego typu jest funkcjonujące od 2003 r. forum graficzne 4Chan.org, założone przez 15-letniego studenta nowojorskiego college’u Christophera Poole’a, a na polskim podwórku serwisy Kwejk, Wykop czy Demotywatory. Z kolei dzięki stronie internetowej Knowyourmeme.com prowadzonej przez zaangażowanych badaczy memów z Nowego Jorku możemy nie tylko wyszukać dowolny mem, ale także – jeśli jest dla nas niezrozumiały – poznać jego znaczenie, a nawet prześledzić całą historię jego mutacji, docierając do pierwotnych twórców czy autorów zdjęć.

Średnio oglądamy dziennie ok. 25 memów, ale są też tacy, którzy tej rozrywce poświęcają kilka godzin każdego dnia. Jak twierdzi Shifman w wydanej przez Massachusetts Institute of Technology książce „Memes in digital culture”, memy tworzą niezwykle ważny kawałek cyfrowej kultury i warto te pozorne błahostki potraktować z należytą powagą. Wszystko wskazuje na to, że memy – jak wszystkie wytwory internetu – będą ewoluować wraz ze zmianami w komunikacji cyfrowej. W którą stronę? Aż chciałoby się zobaczyć mema na ten temat.

Z myślą o pasjonatach memów i czarnego humoru powstały specjalne aplikacje, pozwalające tworzyć niepowtarzalne pliki graficzne na ekranie własnego tabletu czy smartfona. Instameme: Meme Generator zawiera ponad pięć tysięcy szablonów, naklejek, emotikonów, które możemy dowolnie zestawiać i modyfikować, a małe dzieło sztuki od razu opublikować w sieciach społecznościowych.

Memy z kotami to klasyka gatunku. Jednak kariera, jaką zrobił w internecie Grumpy Cat, prezentujący gburowatą refleksję na temat rzeczywistości, to świetny przykład na to, że memy mogą być nie tylko zabawą, ale też okazją do zarobku. Tabatha Bundesen z Arizony, właścicielka chorej na karłowatość kotki o wiecznie skrzywionym wyrazie pyszczka, sprzedała wizerunek swojego zwierzaka do reklamy Friskies, stworzyła też własną markę kawy Grumppuccino.

Dinozaur Filozoraptor, który w zamyśleniu, z pazurem pod brodą, zadaje filozoficzne pytania na każdy temat, został powołany do życia przez Sama Smitha jako projekt grafiki na koszulkę. Choć od 2008 r., kiedy to narodził się pierwszy mem z tej serii, minęło sporo czasu, myślący welociraptor wciąż budzi ogromne zainteresowanie internautów.

Memy malarki i feministki Marty Frej ilustrują współczesne życie kobiet i absurdy polskiej rzeczywistości. Za „nadanie memom rangi artystycznego dzieła” artystka otrzymała nawet Nagrodę Kulturalną Onetu. Jej bezkompromisowe prace można zobaczyć na profilu „Marta Frej – postać fikcyjna”, który polubiło już 160 tysięcy osób oraz – w postaci obrazów – na wystawach w całej Polsce.

Autor Sztucznych Fiołków ma taki przepis na memy: komentarze na temat absurdów polskiej rzeczywistości umieszczone w dymkach z dziełami sztuki w tle. O samym twórcy wiemy tylko tyle, że to polski nauczyciel anglista, który ma dystans do świata i woli zostać anonimowy.